Op LinkedIn zie ik steeds vaker heimwee naar vroeger. Vooral bij ‘creatieven’ die terugverlangen naar de gloriedagen van reclame.
Naar die ene commercial waar iedereen het over had. Onvergetelijk. Compromisloos. Briljant bedacht én uitgevoerd.
Vacatures
Communicatiemedewerker
AVROTROS(Marketing-) en Communicatiemanager
Hanab Energy SolutionsAdviseur arbeidsmarkt RDW Toezicht en Beoordeling
RDWEn ja, er zaten parels tussen. Apple. Guinness. The Independent. Skittles. Nike.
Werk dat nog steeds tot de verbeelding spreekt.
Maar dat was een andere tijd.
Toen massamedia het enige kanaal waren. Toen creatie vooral intuïtief was. Toen de creatieve afdeling het merk vormgaf, niet op basis van data, maar op gevoel en visie.
‘Het merk’ was een overtuiging, geladen met spraakmakende uitingen. Je hoefde alleen maar iets te zeggen.
Vandaag is het landschap totaal anders.
Upperfunnel worden er nog steeds prachtige dingen gemaakt: door mensen die merken aanvoelen, die verhalen kunnen vertellen.
Maar ze worden minder gezien. De Guinness-campagne van vorige week, bijvoorbeeld. Prachtig. Recht in het hart. Ik zag hem. Maar heel Amerika, waarvoor die bedoeld was?
Lowerfunnel daarentegen worden we overspoeld door AI-gedreven content.
Veel. Gericht. Snel. Maar vaak zonder gevoel voor merk, esthetiek, ethiek of samenhang. Zonder emotionele relevantie.
Die dingen zien we overal. En ze zorgen ervoor dat mensen reclame zijn gaan haten.
De uitdaging? Die werelden verbinden.
Creativiteit moet weer het hart zijn. Niet alleen in uitingen, niet alleen in wat je zegt, maar vooral in wat je doet. Oók in data, technologie en AI.
Nu tech steeds menselijker wordt, moeten wij niet technologischer worden.
Integendeel: we moeten menselijker worden dan ooit. Intuïtiever. Emotioneler. Onvoorspelbaarder. Liefdevoller. Weirder. Grootser.
AI maakt steeds meer sense. Dus kunnen wij steeds meer non-sense maken.
Creativiteit is allang niet meer het domein van een afdeling binnen een bureau. En het gaat allang niet meer over campagnes alleen.
Het is de kern van je bedrijf. En dus van je merk.
Het is een mindset die gaat over hoe je innoveert, ontwikkelt, vormgeeft, distribueert.
En ja, ook over hoe je communiceert.
En dus verandert de rol van de CMO.
De CMO is de dirigent van het merk geworden. Ook degene die de AI-strategie uitzet — niet de CTO, want die heeft de consument niet in het hart.
De nieuwe CMO is visionair. Storyteller. Een empathische strateeg die intuïtie en analyse verenigt.
Die weet hoe je een team bouwt van menselijke én niet-menselijke makers.
Die dus weet wanneer je AI inzet, en wanneer je een kunstenaar nodig hebt. Of een gespecialiseerd bureau in media. Of in design. Of in innovatie.
Kijk naar Lisa McKnight (Mattel), die Barbie opnieuw tot leven bracht.
Naar John Schoolcraft (Oatly), die alles van packaging tot advertising in één toon laat zingen.
Naar Marian Lee (Netflix), die product en marketing verweeft.
Of Mike Cessario (Liquid Death), die een hele categorie nieuw leven inblaast.
Dit zijn de nieuwe CMO’s. Chief Creative Officers in disguise.
Ze leiden met creativiteit, houden het merk bij elkaar, en maken ruimte voor ideeën die het verschil maken.
Zij zijn de eindregisseurs waar talenten, interne partners en externe gespecialiseerde bureaus van dromen.
En de reden waarom creativiteit, ondanks alles, een glorieuze toekomst heeft. Juist nu.
David Snellenberg, onafhankelijk adviseur, co-founder Creative Gym, trainer/coach bij Champions of Creativity
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word abonnee@David: Da's een goede ontwikkeling, lijkt me. Dat betekent dat er gezonde aandacht voor merkbouw en -onderhoud is. Tegelijkertijd zie je de CMO-rol ook onder druk staan. Geen stoel in de directiekamer. Geluiden dat de CDO een veel dominantere rol krijgt (onder het mom van marketing dat digitaler is geworden). Onwenselijk, lijkt me. Hoe kijk jij naar die ontwikkeling?