Presentatie Raymond Spanjar

De middag van Marketinglive!afgelopen woensdag 6 juni, stond in het teken van communities. Eduard de Wilde legde de marketingstrategie erachter uit, Ronnie Overgoor interviewde in Pitchtalk Live! Astrid Loeff, international media manager Sara Lee, en
Jacqueline Smit, Country Manager Microsoft Online Service Group Netherlands.

Een mooie inleiding voor de presentatie van Marketeer of the Year-genomineerde Raymond Spanjar, mede-oprichter van social network Hyves.

Het concept van Hyves mag wel bekend worden geacht: Spanjar noemde de '6 degrees of separation-theorie' als basis van het social network: voor het eerst kun je nu ook zien hoe je met een persoon verbonden bent. Hyves is volgens hem een communicatieplatform, mensen kunnen met elkaar chatten, sms-en, krabbels achterkaten, e-mailen, elkaar opzoeken in de database etcetera.

Hyves-leden, inmiddels zijn het er meer dan 2,5 miljoen, willen volgens Spanjar hun identiteit uitdragen, en een verrassend onderdeel daarvan is dat ze ook willen doen aan de hand van merken. Zo heeft bijvoorbeeld Nike al meer dan 50.000 fans.

Spanjar kwam vervolgens met een marketingstrategie in vijf delen op de proppen, maar het model bleek hij die ochtend gegoogled te hebben...want, zo bekende hij, Hyves is niet opgestart volgens een gelikt businessplan. Dit was een dienst die hij en zijn vrienden gewoon 'nodig hadden', die ze wilden gebruiken.

Overigens zit er wel een marketinggedachte achter de dienst; Spanjar heeft veel inspiratie gehaald uit het boek The Tipping Piont , van Malcolm Gladwell. Een andere inspiratie: Purple Cow van Seth Godin. Boodschap in het laatste boek: zorg dat je mensen een verhaal geeft om over te vertellen. En wees vooral niet bang om fouten te maken.

Dus besloot Spanjar dat te doen; geen marketingbudget, maar wel steeds verhalen brengen. 1 van de vaste ingredienten was bijvoorbeeld de jaarlijkse 1 april-grap; die zorgde altijd voor een vloedgolf aan free publicity.

Spanjar: 'En van ons verwachtte men ook niet dat we perfect waren, ze zijn het zelf immers ook niet. Er was een keer een hick-up in het systeem van Hyves. Een aantal hyvers kreeg opeens onnoemelijk veel e-mail. Toen we dat ontdekten hebben we dat heel groot op de website van Hyves gezet, uitgelegd wat er was gebeurd en gedupeerden vergoed met een dvd van You've got Mail. Grote gedupeerden ontvingen een Playstation.'

Hyves startte in 2005 met de samenwerking met adverteerders, maar niet voordat de leden hun mening hierover was gevraagd. Spanjar: 'We vroegen hoe de leden met advertenties te maken wilden hebben, en de meeste reacties waren positief. Men wilde alleen geen Jamba en opzichtig flikkerende advertenties van telefoniebedrijven. Wel wilde men graag een relatie met coole merken, vanwege de toegevoegde waarde.'

Spanjar: 'We zijn daarop gaan kijken hoe we de wens van de consument konden bundelen met de wens van de marketeer. bijvoorbeeld de Pink my Profile-campagne voor Sony PSP, waarbij Hyves-leden hun profiel rose konden pimpen en kaartjes voor het concert van Pink kodnen winnen. 50.000 keer gedaan, en gezien door 500.000 mensen, ook door veel mannen, overigens.'

Hyves stelde een 10 geboden-lijst samen voor adverteerders, en houdt steeds een vinger aan de pols door alle campagnes aan het publiek voor te leggen ter beoordeling. Spanjar: 'Op het merendeel wordt positief gereageerd. Op deze wijze versterk je commercie en community op een slimme manier.'

Het advertentiemodel en daarna gekoppeld het bereik moet Hyves rendabel maken, Spanjar: 'We tellen inmiddels 2,5 miljoen leden, 40 miljoen pageviews per dag en kunnen targeten op geslacht, leeftijd, woonplaats, opleding en merken. Het is een kwestie van de grootste kwantiteit met kwaliteit, en de grootste flexibiliteit voor maatwerk.' Hyves is dit jaar dan ook hard bezig met het optuigen en uitbreiden van de salesafdeling.