Non-verbale reclame

Reclamemakers proberen met communicatie consumenten te overtuigen van het gelijk van hun boodschap. Vaak gebeurt dit met behulp van mensen. Maar weten reclamemakers wel hoe mensen met elkaar communiceren? Het is niet alleen belangrijk wat je zegt, het is veel belangrijker hoe je het zegt.

Hoe we iets zeggen, hoe de boodschap werkelijk overkomt, wordt voor een groot deel bepaald door non-verbale communicatie. Non-verbale communicatie is een vorm van communiceren die, onterecht, vaak over het hoofd wordt gezien.

Al eerder heb ik het gehad over spiegelneuronen en het effect van deze neuronen op ons imitatiegedrag. Het gedrag van anderen heeft een zeer grote invloed op hoe we ons zelf gedragen. Het gebruik van onze spiegelneuronen is een truc van onze hersenen om je in te leven in anderen. Het lezen van de non-verbale communicatie van anderen is een andere zeer handige, en goed ontwikkelde, hersentruc.

Dat het lezen van de non-verbale communicatie van anderen bij ons zeer goed ontwikkeld is blijkt uit onderzoeken waarin de proefpersonen binnen zeer korte tijd een oordeel over iemand moeten vellen. Zo gaven studenten die een docent moesten beoordelen met behulp van een geluidloze 30 seconden film hun docent eenzelfde beoordeling als studenten die na een half jaar die docent beoordeelden. Blijkbaar zegt 30 seconden non-verbale communicatie evenveel als een half jaar verbale communicatie. We schreeuwen met ons non-verbaal gedrag wat we met onze woorden proberen.

Van de week zag ik een klein voorbeeld van non-verbale communicatie met grote gevolgen. In de nieuwe commercial van Oral-B, zien we een expert: een man, op leeftijd, met een witte doktersjas aan. De witte jas is een zeer sterk symbool van deskundigheid. Maar als je kijkt naar de man, dan valt het op dat hij bijzonder vaak met zijn ogen knippert.

Zoals gezegd een klein detail, maar wel één met grote gevolgen. Meer dan gemiddeld knipperen met de ogen wordt door de communicatiepartner namelijk ervaren als een teken van onzekerheid en ondeskundigheid, zo bleek uit een onderzoek uitgevoerd in de Verenigde Staten. In dit onderzoek werden alle Amerikaanse presidentskandidaten tussen 1960 en 2004, onderzocht op het knipperden van hun ogen. Bij 8 (van de 10) presidentsverkiezingen kreeg de kandidaat die het meeste knipperde met zijn ogen, de minste stemmen. Want zeg nu zelf.., onzekerheid en ondeskundigheid zijn geen ideale kenmerken voor een toekomstig presidentskandidaat.

De boodschap is duidelijk: in reclame wordt weinig of geen rekening gehouden met de non-verbale vorm van communicatie. In het geval van ?Oral-B kan dat er zelfs voor zorgen dat de bedoelde werking van de reclame wordt tenietgedaan.