Analyse van personeelsbladen: wat kunnen we leren?

Het doel van deze cursus was om studenten kennis te laten maken met customer media, inzicht te geven in de discussies die momenteel in het vakgebied plaatsvinden, de strategische keuzes die gemaakt worden binnen de customer media branche en de fasen in de ontwikkeling van een customer medium. Dit alles gebeurde vanuit de gedachte dat customer media (meetbaar) bij dienen te dragen aan de doelstellingen van de organisatie door kennis, houding en gedrag van de lezer te beïnvloeden.

Dit betekent dat customer media personeel, klanten of leden van de organisatie niet alleen dienen te informeren maar ook dienen te overtuigen. Tegelijkertijd willen lezers een geloofwaardig journalistiek product; makers van customer media zoeken continu een balans tussen beiden.

Als onderdeel van het seminar moesten de studenten verschillende opdrachten maken, waaronder een groepsopdracht bestaande uit een analyse van een bestaand customer medium. De focus lag hierbij op customer media bestemd voor interne doelgroepen, namelijk personeelsbladen. De analyse van het medium was gebaseerd op enkele edities van het magazine, eventueel aanwezige bladformules of andere documenten over de opzet van het medium en gesprekken met hoofdredacteuren/eindredacteuren of andere betrokkenen bij het magazine. Uitgangspunt van de analyse was de strategie achter het medium (doelen van de organisatie, en van het medium zelf en de doelgroep) en hoe dit in creativiteit (invalshoeken, genres, bladritme, verhouding beeld en tekst, etc.) is vertaald. Op basis van de analyse hebben de studenten een advies geformuleerd. Hieronder vindt u een aantal van de opmerkelijke uitkomsten van de analyses en wat we ervan kunnen leren.

De studenten hebben een zeer gevarieerd aanbod aan personeelsbladen geanalyseerd: van prijswinnende exemplaren die uitbesteed worden aan de betere customer media bureaus tot exemplaren die door de medewerkers van de betreffende organisaties naast hun reguliere werk gemaakt worden. Van bladen die met een enorm budget gemaakt worden tot bladen die nauwelijks geld kosten.

Ondanks deze verscheidenheid vertonen de bladen grote overeenkomsten: Er zijn nauwelijks meetbare doelen geformuleerd. Veel verder dan het informeren, het betrekken en het amuseren van de medewerkers kwamen de bladen niet. Een medium had zelfs geen enkel doel geformuleerd; die waren nog in ontwikkeling. De vraag die bij mij oprijst is: wat willen de organisaties nu precies bereiken met het medium? Dit lijkt een open deur, maar er was van de zeven geanalyseerde bladen geen een die de doelstellingen scherp geformuleerd had. Dit is dus blijkbaar moeilijker dan het lijkt. Bovendien: formuleer de doelstellingen dusdanig, dat ze ook meetbaar zijn!

Een ander aspect, dat waarschijnlijk samenhangt met de vage doelstellingen is het gebrek aan het inbouwen van meetinstrumenten: wat moet het medium uiteindelijk opleveren in termen van houding en gedrag? Dit gaat verder dan de veelvoorkomende bereiks- en waarderingsonderzoeken die bij de helft van het aantal geanalyseerde bladen uitgevoerd werden. Meet de effectiviteit!

De doelgroepen van de geanalyseerde personeelsbladen waren erg breed; namelijk de hele organisatie van jong tot oud, van laag tot hoog. Op zich heel begrijpelijk, maar ik vraag me af hoe je een magazine kunt maken dat iedereen aanspreekt? Wat is er mis met een smaller gedefinieerde ijkpersoon?

Er zijn wellicht talloze voorbeelden te noemen van organisaties die dat wel doen. Zo weet ik dat het blad van de Radboud Universiteit in Nijmegen, VOX, een smallere ijkpersoon heeft dan alle studenten en medewerkers van die universiteit. VOX is bestemd voor de ouderejaars studenten en de jonge wetenschappers. Dit wil niet zeggen dat het blad voor de rest van de universitaire gemeenschap niet interessant is, maar het concretiseert wel de doelen die het magazine wil bereiken en de onderwerpen, invalshoeken en genres die daarbij passen. Het heeft een duidelijk profiel en het is daardoor geen middle of the road blad. Dus: durf een afbakening van je doelgroep te maken!

De laatste opvallende overeenkomst tussen de verschillende personeelsbladen zijn de veelal positieve verhalen over de organisatie, projecten en mensen. Nu zijn zeven genalayseerde personeelsbladen geen goed uitgangspunt om te concluderen dat personeelsbladen nog steeds Pravda's zijn. Toch vertoont deze conclusie overeenkomsten met conclusies uit andere onderzoeken.

Zo blijkt uit onderzoek van MediaTest dat de meeste mensen vinden dat de informatie in relatiebladen, waaronder personeelsbladen, betrouwbaar moet zijn. Tegelijkertijd vond ruim de helft van de ondervraagden dat de bladen een te positief beeld van de werkelijkheid schetsen. Dus: je hoeft het management niet af te vallen in je magazine, dat is ook het doel niet, maar een meer pluriforme berichtgeving waarbij je meerdere perspectieven van een onderwerp belicht is wel wenselijk. Als een projectmanager vol vuur vertelt over het fantastische project dat hij heeft afgerond, stel daar dan een ander persoon tegenover die te maken heeft met de gevolgen van het project. Belicht onderwerpen dus vanuit verschillende perspectieven waardoor de geloofwaardigheid van het blad verhoogd wordt.

Dit artikel is ook op www.customermedia.nl verschenen.