MI integreert met social media

Market intelligence-managers zijn belast met het vergaren en analyseren van informatie die invloed heeft op de huidige en toekomstige bedrijfsomgeving, met als doel om de juiste zakelijke beslissingen te nemen. Hoe beïnvloeden of veranderen sociale netwerkplatformen, wiki’s en het digitaal delen van informatie de manier waarop zij hun vak uitvoeren?

Sociale technologie kan een nuttig platform zijn voor gedeelde informatieverzameling en -analyse. Cisco bijvoorbeeld kocht 300 iPods voor het hoger kader-management, zodat zij podcasts en vodcasts (video) kunnen ontvangen over de laatste marktontwikkelingen en -analyses, die worden geproduceerd door de eigen intelligence-afdeling. Hans Hedin, vice president business development Global Intelligence Allianc, zet de nieuwe social media-mogelijkheden op een ri.

‘Blogs vormen een goede bron van continue informatie over branches, klanten en concurrenten. Ook materiaal van YouTube kan worden gebruikt om de achtergrondkennis over de concurrentie te vergroten. Een bepaalde speler in de automotive-branche toont bijvoorbeeld Youtube-commercials van concurrenten op het openingsscherm van hun intelligence portal. Dit geeft het personeel inzicht in waar consumenten in verschillende markten naar kijken en stimuleert hen om na te denken over de positionering van hun merk. Het is ook een manier om market intelligence meer zichtbaar te maken binnen het bedrijf. Wiki’s kunnen nuttig zijn als interne platforms voor het ontwikkelen van gedeelde kennis en het maken van concurrentieprofielen. Het knowledge management-aspect van intelligence kan hier hopelijk nog veel terreinwinst boeken.’

Social networks

Hedin: ‘LinkedIn is een populaire netwerksite die het makkelijker heeft gemaakt om over de hele wereld sales-leads en experts te identificeren. Het is soms zelfs mogelijk om een indicatie te krijgen van de toekomstige richting van bepaalde concurrenten, op basis van de projecten en het werk dat medewerkers op hun profiel presenteren of door middel van de meest actuele contacten in hun netwerk. Werknemers zijn niet altijd even zorgvuldig met bedrijfsinformatie die eigenlijk niet in het publieke domein thuishoort. Profielen op LinkedIn kunnen tegenwoordig zelfs worden gebruikt om een netwerkanalyse uit te voeren, zoals hoe werknemers van een bepaalde concurrent zijn gelinkt aan gespecialiseerde onderzoeksbureaus, nieuwe zakelijke partners of zelfs hun belangrijkste klanten! Communities (ook wel ‘groups’) op LinkedIn kunnen concurrenten informeren en een probleem vormen voor werknemers. Als gevolg hiervan zijn bedrijven begonnen met het verspreiden van interne richtlijnen op het gebied van vertrouwelijkheid; deze geven aan hoe werknemers kunnen deelnemen aan sociale media en hoe zij commentaar kunnen geven op beroepsmatige onderwerpen.’

Forecasting

Social media applicaties spelen ook een belangrijke rol bij analyse. Hedin: ‘Op het gebied van crowd forecasting wordt het gebruik van sociale media voor market intelligence geavanceerder. Het biedt de mogelijkheid om expertanalyses te combineren met een groter publiek, om een beter zicht te krijgen op de richting waarin een trend zich beweegt. Crowdsourcing is niet het gemakkelijkst om te implementeren, aangezien mensen in eerste instantie tijd nodig hebben om aan het proces te wennen. Het helpt echter wel om voorbij het gebruikelijke heen en weer schuiven van informatie te komen en om specifiekere en gefalsificeerde conclusies te trekken. Het is tevens een krachtig instrument om het proces van co-creatie te bevorderen, doordat werknemers vanuit het gehele bedrijf hun capaciteiten bundelen om tot analyses te komen. Bedrijven met meer geavanceerde intelligence operaties zijn momenteel dit soort toepassingen aan het integreren.’

Voorzorgsmaatregelen

Social media-tools zijn over het algemeen geen gevalideerde instrumenten. Hedin: ‘De communicatie kan gebaseerd zijn op hypes en/of niet te controleren geruchten. Wat je leest is niet altijd de waarheid en men kan ook worden misleid. Bovendien neemt de omvang van de informatie drastisch toe, die op haar beurt ook weer moet worden verzameld, gefilterd, en samengevat. In de toekomst zullen we dus meer applicaties gaan zien die gemaakt zijn om informatie uit sociale media samen te vatten en te beoordelen, voordat men het gaat analyseren. Bovenal moet je in gedachten houden dat deze bronnen een aanvulling zijn op, en geen vervanging voor. Uiteindelijk moet je in staat zijn om door de geruchten en desinformatie heen te waden en te ontcijferen welke informatie onmisbaar is.’

Er zijn al wel tools die helpen bij het structureren, categoriseren, filteren en analyseren van informatie uit sociale media. Hedin: ‘Bijvoorbeeld de blogbeoordelingswebsites, en ik verwacht dat er meer van dergelijke ‘zelfsturende’ communities of filtermechanismes zullen komen. Social media-technieken zullen in toenemende mate worden gebruikt voor interne bedrijfsprocessen. In de toekomst zullen er tevens meer onderlinge verbindingen komen tussen interne systemen. Intelligence portals kunnen worden geïntegreerd met CRM-systemen, zodat je klanten kunt volgen die van baan veranderen of concurrenten die nieuw personeel aantrekken. Social media hebben market intelligence op verschillende manieren toegankelijker gemaakt.’