Marieke van Balen (Mora): 'De rol van de marketeer is veel belangrijker geworden'

Behalve snackkoningin is Van Balen vooral marketingdier. Het plezier in merken bouwen heeft haar iedere keer opnieuw laten kiezen voor het vak. In haar huidige rol heeft ze ook innovatie onder haar hoede, waardoor ze het marketingvak in de meest brede zin kan uitoefenen en ook invloed heeft op de P van product.

‘Ja, dat is een van de redenen waarom ik drie jaar geleden heel enthousiast aan deze rol ben begonnen. Bij de meeste bedrijven is R&D natuurlijk Europees of globaal georganiseerd. Wij staan zelf aan het stuur voor de Benelux en hebben een eigen innovatieafdeling waar productontwikkeling plaatsvindt. Die afdeling zit in Maastricht. Samen met de marketeers bepalen wij onze innovatieportfolio. Dat gaat om nieuwe producten die we snel naar de markt kunnen brengen, maar ook om het verbeteren ervan. Denk bijvoorbeeld aan zoutreductie. De afdeling is heel belangrijk voor ons omdat een groot deel van onze groei bepaald wordt door innovatie, naast natuurlijk campagnes en activaties.’

Beschikbaarheid en betaalbaarheid 

Dit betekent dat Van Balen en haar team niet alleen een brede scope op marketing moeten hebben, maar ook op de maatschappij en geopolitiek. Er moet soms snel geschakeld worden, bijvoorbeeld na de inval van Rusland in Oekraïne, toen zonnebloemolie schaars werd. Al snel werd overgeschakeld naar een alternatief. ‘Kwaliteit en smaak staan altijd voorop; daar wil je nooit op inboeten. Maar beschikbaarheid en betaalbaarheid zijn ook belangrijk. Het is ons toen gelukt om snel te beslissen en een goed alternatief te vinden.’

Van Balen werkt binnen Van Geloven met een team van vijftien retail, foodservice en digital marketeers en productontwikkelaars. Meer dan de helft van de omzet wordt door het merk Mora gegenereerd, maar ook de overige merken vragen aandacht. Op de merken Mora en Van Dobben werken de marketeers samen aan een eenduidig merkbeeld voor de consument en shopper. De pure B2B merken worden vanuit het foodservice en digital team ondersteund.

De aansturing is sinds vorig jaar veranderd. Waar voorheen alle beslissingen werden genomen door het Nederlandse directieteam, besloot McCain vorig jaar de disciplines te centraliseren, waardoor Van Balen nu rapporteert aan de Europese VP marketing McCain, een Spaanse. ‘Ik hoefde haar het fenomeen kroket niet uit te leggen, in Spanje kennen ze ook croquetas, maar de frikandel speciaal heb ik haar wel even laten proeven. Ik weet niet of ze dat echt lekker vond,’ lacht Van Balen. Dan serieuzer: ‘We hebben nog steeds tweewekelijks overleg omdat Van Geloven nog steeds voelt als “onze toko” binnen het grotere geheel van McCain. Van Geloven is echt een ondernemend bedrijf en op merkgebied hebben we in feite nog steeds de vrije hand. De organisatieverandering biedt ook kansen voor omzetgroei en voor de carrièreontwikkeling van de teams. Maar dat snelle schakelen, waar ik het eerder over had, is in deze context uitdagender geworden.’

Innovatiekaart

Voor de meeste veranderingen is tijd nodig, daarom ontwikkelde Van Balen bij haar aantreden in 2021 een innovation roadmap, een levend document waarin naar een langere horizon wordt gekeken. Binnen de snackwereld gaat het dan om nieuwe smaken, verpakkingen en ook concepten binnen ‘aanpalende demand spaces’. Een voorbeeld hiervan zijn de empanadas, Zuid-Europese deegsnacks waarmee Mora van het borrelmoment en avondeten is opgeschoven naar tussendoor en de lunch. Het merk staat er – mede door de innovaties – goed voor, zegt Van Balen. ‘Je ziet in retail dat we de afgelopen jaren echt hard hebben moeten knokken tegen private label en daar winnen we nu weer heerlijk marktaandeel terug. De markt groeit, dus daar profiteren we allemaal van. Maar ook de introductie van het value pack (een grote familieverpakking – red.) is in de inflatoire context heel belangrijk. Nieuwe producten zoals de shoarmafrikandel en de rendangbitterbal worden door campagnes ondersteund en zijn ook door influencers positief opgemerkt. Dus alles bij elkaar zijn we heel tevreden.’

Snackfans

Wie Mora zegt, zegt Cora. Het vertrouwde gezicht van het merk verdween aan het begin van het millennium even, maar werd toen Van Geloven het merk overnam al snel terug gehaald. Ze is nog altijd het gezicht van Mora in de door Alfred gemaakte campagnes. Afgelopen december werd daar een nieuw vehikel in gezet: het Mora Snacklab. Het doel is, zo viel te lezen in het persbericht, om Mora aansprekend te maken voor ‘een brede community’.

Nu is community natuurlijk een beetje een modewoord geeft Van Balen toe: ‘Iedereen kan snacker zijn, want iedereen houdt ervan. Er worden jaarlijks zeshonderd miljoen frikandellen en driehonderd miljoen kroketten verkocht. Dat zijn natuurlijk ongelofelijke aantallen. Op social media kan je zien dat mensen er ook mee aan de slag gaan en smaakcombinaties bedenken. Het snacklab sluit daar goed bij aan. We kunnen via dat lab nieuwe producten lanceren en testen doen om herkenbare snackproblemen te verhelpen zoals vlaggetjes die aangeven wanneer je bitterbal op temperatuur is zodat je je je mond niet verbrandt. Cora is daar nog steeds om te vertellen dat er iets nieuws is, wat er lekker en anders is. Rond Kerst was een van de tests een vijfgangenkerstdiner gebaseerd op snacks om met kerst ook de teugels wat te laten vieren. Dat werd supergoed ontvangen. We hebben ook influencers ingezet. Het komt er op neer dat je relevant moet zijn op de momenten waar snacks geconsumeerd worden. Het zijn dus misschien meer snackfans dan dat het een formele community is.’

Cora heeft nog steeds aantrekkingskracht op jong en oud.

Wat Van Balen betreft blijft Cora, al bijna veertig jaar lang vertolkt door actrice Juliette de Wijn, nog wel even. De Wijn, inmiddels de zestig gepasseerd, is behalve een lopende Mora-encyclopedie ook belangrijk voor employer branding. ‘Het is inderdaad geruststellend dat een vrouwelijk karakter de tand des tijds kan doorstaan. Ze heeft nog steeds aantrekkingskracht op jong en oud. We zetten haar ook in voor personeelswerving en als ze op de open dagen bij de fabrieken verschijnt dan wil men nog steeds graag met haar op de foto.’

In the end is ‘meer verkoop’ uiteraard het doel van alle marketingactiviteiten van Van Balen en haar team. Daarnaast zijn spontane merkbekendheid, penetratiegroei en bouwen aan merk-KPI’s zoals voor Mora ‘vrolijk’ en ‘feestelijk’ belangrijk. De afgelopen jaren heeft een shift in mediabudget plaatsgevonden: TV blijft belangrijk, maar online video, worden steeds groter in de mix. Het effect is terug te zien. ‘Tv is nog steeds belangrijk, zeker voor awareness en om gewoon je assortiment af en toe even naar voren te halen. Het is heel motiverend om te zien dat de online video-strategie ook meteen rendement oplevert. We hebben een nieuw construct met een Mora-equitycampagne voor zowel retail als foodservice ontwikkeld en dat zijn natuurlijk best wel pittige trajecten. We hebben dat en petite comité gedaan met het bureau en mediabureau gedaan.’

Duurzame doelen

Moeten we het nog over de airfryer hebben? Jazeker, want dat is een van de grote groeidrivers voor Van Geloven geweest. Snacks en frituur zijn in het consumentensegment al lang niet meer synoniem. Mora kwam in 2014 met de eerste ovengeschikte kroket, alle huishoudens hebben immers een oven. Na de opmars van airfryer, 70 procent van de Nederlandse huishoudens heeft er inmiddels een, werden deze producten gerebrand en sindsdien is het assortiment verder uitgebreid Van Balen ziet dat het apparaat niet is weg te denken uit veel keukens en ook langer op het aanrecht staat dan een friteuse.

Aifryer-snacks worden gepercipieerd als gezonder. Maar als het over snacks gaat, gaat het ook snel over gezondheid en obesitas. ‘Gezondheid is een enorme verantwoordelijkheid en we nemen het erg serieus. Kijk, iedereen is gek van snacken en wij zeggen ook dat je dat met mate ook prima doen. Na een lange week werken of studeren kan je best even de airfryer aanzetten, daar hebben wij de Air Fryday-campagne op bedacht gehad. In België is Frietjesdag een bekend fenomeen. Heerlijk met wat Mora-snacks erbij. Ontspannen, de teugels een moment laten vieren, dat is ook belangrijk. Daarbinnen zorgen wij dat we het assortiment blijven verbeteren: minder zout, Nutri-scores op de verpakkingen, en volledig recyclebare verpakkingen. Het is én én. De ambities op vleesvrij zijn echt ambitieus. We hebben natuurlijk al een samenwerking met de Vegetarische Slager en we zien kaas en groente als een groeidomein. Ook op vegan worden grote stappen gezet, en in hybride waarbij bijvoorbeeld het percentage rundvlees wordt verlaagd. Dit is belangrijk in het kader van de CO2-emissie.’

Uiteraard stuiten dergelijke trajecten ook op weerstand. Extern meer dan intern zo heeft Van Balen gemerkt. ‘Natuurlijk komt er enig missionariswerk bij kijken. Omdat wij al zo lang met hybride bezig zijn, weten we dat je, als je blind zou keuren, mensen het er niet uithalen. Dus de uitdaging van het vermarkten en de klant meenemen is groter. Wij zien dat er vanuit de cateringwereld veel vraag is, maar dat is niet in alle kanalen het geval. Daar zullen wij dan bijvoorbeeld eerst kiezen voor een strategie van renovatie, maar er ook een product naast zetten zodat je de huidige kopersbasis niet verliest.’

[Tekst gaat verder onder de foto] 

Pricing

De P van prijs is daarbij ook van belang. In de eiwittransitie blijkt prijs een grote drempel voor consumenten. ‘Vegetarisch is nog niet voor iedereen. Mensen die daar echt naar op zoek zijn, zijn bereid daar dan iets meer voor te betalen. Uiteindelijk moet het product vooral heel lekker zijn, want we zijn uit op herhaalaankopen. Bij elke innovatie zijn we van het begin bezig met de betaalbaarheid. Wij bepalen natuurlijk niet de prijzen, maar geven adviesprijzen.’

Aan inflatie ontkomt geen enkele partij in de keten, de prijzen stijgen de afgelopen jaren. De consument voelt dit in de portemonnee en het leidt tot harde onderhandelingen tussen fabrikanten en retailers, met tijdelijk lege schappen als resultaat. De supermarkten werden lang als zondebok gezien, maar hebben hun communicatie inmiddels goed op orde waardoor steeds vaker naar de fabrikanten wordt gewezen. Het is een precair onderwerp, dus Van Balen formuleert voorzichtig. ‘Feit is wel dat ingrediënten steeds duurder worden en ook energie- en loonkosten toenemen. Wij doen er echt alles aan om die prijzen zo laag mogelijk te houden. Daar zitten nog schakels tussen en die gesprekken worden niet makkelijk. De keuze is uiteindelijk aan de consument.’

Foodservice

Met een groot consumentenmerk in het portfolio is het risico dat daar buitenproportioneel veel aandacht naartoe gaat. Omdat Van Geloven een breed portfolio heeft zijn er scherpe keuzes gemaakt in welke merken worden ondersteund. In de marktbewerking komen andere marketingcompetenties kijken. ‘E-mailmarketing is gewoon bewezen effectief. En we hebben ook loyaltyprogramma’s waarbij eindafnemers punten krijgen. Die kunnen dan ingewisseld worden voor korting maar ook voor waardebonnen of POS-materialen. Dat zijn slimme tools. Wij hebben marketeers die echt gespecialiseerd zijn in horeca-activatie of juist in cafetaria's. Ik vind het zelf leuk om alle kanalen in portfolio te hebben. Ook omdat het voor de consument niet uitmaakt hoe wij intern georganiseerd zijn. Dat is onze merkuitdaging.’

Op het gebied van digitalisering ziet Van Balen vooral dat het tempo omhoog gaat. Artificial intelligence is hiervoor een nieuwe aanjager. ‘Met name voor B2B-marketing wordt veel content gecreëerd en dat wordt steeds meer aangescherpt door AI. Het is ook handig voor het analyseren van marktonderzoek en maken van packshots. We hadden het eerder over de innovatiepipeline en het klinkt simpel maar het presentatieproces van idee naar interne presentatie gaat nu zoveel sneller. En het is veel goedkoper met de huidige tools. Op dat vlak ervaren we ook het companyvoordeel van McCain. Daar wordt ook veel kennis verzameld over welke tools veilig zijn om te gebruiken.’

Vleesvisie

Van Balen loopt ruim twee decennia mee in marketing. Op de vraag of de invloed van de cmo is toegenomen of afgenomen is zij stellig: ‘Onze rol is veel belangrijker geworden, zeker in de foodsector, omdat duurzaamheid echt geïntegreerd in het portfolio is. Er is visieontwikkeling nodig en niet meer van: dit is de visie en marketing mag het gaan uitrollen. In ons geval betekent dat bijvoorbeeld een visie op minder en beter vlees. Het vraagt veel van marketeers hoor, je moet daar wel headspace voor kunnen maken, maar het is cruciaal voor de toekomst. Als ik terugkijk, was het vroeger best overzichtelijk wat we moesten leveren. Nu vragen we veel meer van mensen. Er is nog steeds heel veel liefde voor merken, maar we moeten schakelen tussen korte- en lange termijn en tussen verschillende merken.’

Het vak is er niet eenvoudiger op geworden geeft ze toe. Ook is te beluisteren dat ze niet gauw tevreden is. ‘We moeten innoveren en renoveren om voorop te blijven lopen. We moeten sterke campagnes en activaties neerzetten over de kanalen heen. Het is een volle agenda en de vraag is wel eens hoe we het behapbaar maken en de juiste prioriteiten leggen. Ik stel mezelf altijd de vraag of het niet nóg slimmer of creatiever had gekund, daar kan ik nog wel eens wakker van liggen.’