Casper Mooyman (Domino’s): ‘Mijn digitale mindset staat altijd aan’

Quick Service Restaurant-spelletje

Casper Mooyman zit alweer in zijn tiende jaar bij Domino’s. En ja, daar mogen we ook uit opmaken dat hij heel erg van pizza houdt. ‘En met mij vele anderen.’ Maar er is een belangrijker reden waarom hij er nog steeds zit. ‘De cultuur hier is heel leuk, er hangt een heel ondernemende sfeer en er heerst een goede balans tussen data en creativiteit. Een goede balans tussen senioriteit en jonge mensen ook. En de uitdagingen die er de afgelopen tien jaar zijn geweest, zijn voor mij altijd de reden geweest om er te blijven.’ Een goed voorbeeld van die ondernemende sfeer is wat Mooyman betreft dat veel oud-franchise partners nu onderdeel zijn van het bedrijf. ‘Die brengen een ondernemende mindset met zich mee. Twee is, we zitten bovenop onze data, bovenop onze resultaten. Als de dag van gisteren tegenviel, gaan we vandaag kijken waar dat aan lag. Heel micro met de resultaten bezig zijn, en tegelijkertijd ook met de lange termijn. Die afwisseling is leuk.’

Strateeg of uitvoerder?

Mooyman zat voor Domino’s onder meer bij Vodafone en Douwe Egberts, maar wat opvalt is dat het allemaal digital- of social-georiënteerde marketingjobs waren. Dorkas Koenen, een van de grootheden in het vak, ‘klaagde’ in 2017 al over marketeers met een te eenzijdige focus op digital marketing. Hij noemde die bloedgroep ‘uitvoerders’. Voelt Mooyman zich wel verbonden met de principes van strategische marketing?

Die vraag snapt Mooyman wel. ‘En als ik naar mijn loopbaan kijk, dan heb ik die digitale achtergrond en digitale basis absoluut. Maar ik heb bij zowel Vodafone als bij Douwe Egberts kunnen ervaren en leren wat de klassiekere vorm van marketing is door heel veel samen te werken met marketeers, marketingcommunicatieteams en brandmanagers. Maar wat ik daarvan heb kunnen leren, probeer ik altijd wel met mijn digitale mindset toe te passen.’ Moeten we Mooyman dan als ‘klassiek plus’, of als ‘digital plus’ zien? ‘Dan toch dat tweede. Maar dat betekent niet dat ik alles maar wil digitaliseren en alles maar met technologie wil oplossen. Wél probeer ik altijd te kijken hoe we met behulp van data science bepaalde beslissingen kunnen nemen.’

Ervaren pizzamarketeer

Negen jaar in de pizza’s is niet niks, een domein dat bepaald wordt door Domino’s, New York Pizza en de ‘pizzeria om de hoek’. Welke majeure veranderingen waren er in die tijd? Tja, dan noemt Mooyman toch die voortschrijdende digitalisering. ‘Negen jaar geleden verkochten we al veel online en via de app, maar dat is steeds meer geworden. Die digitalisering brengt ons steeds meer data-inzichten. Met het ontstaan van platformen als Power BI is het visueel toegankelijk te maken. Als ik nu kijk naar waar wij zelf op sturen en wat wij met onze franchise partners kunnen delen, zodat zij hun winkel nog beter kunnen runnen, dan hebben we gigantische sprongen gemaakt. Op elk moment van de dag weten we precies wat er aan aankopen gedaan is, wat er nog aankomt, hoeveel mensen er zijn ingeroosterd op de werkvloer, wat de bezorgtijden zijn, wat de NPS scores zijn. Negen jaar geleden had je weekcijfers of in het beste geval dagcijfers.’

Die veranderingen zijn er sectorbreed, maar Mooyman weet dat individuele pizzeria’s en kleine ketens voor data-inzichten afhankelijk zijn van platformen als Thuisbezorgd en Uber Eats. ‘Zij gaan een achterstand oplopen op het gebied van data en insights, omdat ze van bijvoorbeeld Thuisbezorgd weinig input krijgen. Formeel zijn het klanten van Thuisbezorgd en daar kunnen ze feitelijk weinig mee.’

De pizzaconsument

Consumentengedrag zag Mooyman in die negen jaar niet wezenlijk veranderen, want ‘mensen vinden pizza nog steeds heel lekker, en er zijn nog altijd van die lekkere-trek-momenten dat je jezelf even wil verwennen.’ Maar covid heeft wel wezenlijke veranderingen in gedrag met zich meegebracht. ‘Veel restaurants moesten dicht dus qua business was het voor ons een gunstige periode. Bovendien konden we makkelijker mensen vinden om bij ons te werken.’ De vraag was natuurlijk wat daarvan over zou blijven. Ook de stijgende prijzen ten gevolge van toegenomen onzekerheden in de wereld (denk aan de oorlog in Oekraïne), had zijn weerslag op (onder andere) Domino’s, want de inkoopprijzen van graan, tomaten en karton gingen sky high. ‘Ook bij ons moesten de prijzen omhoog.’ Is de situatie inmiddels genormaliseerd? Mensen willen nog steeds graag laten bezorgen, maar door de kleinere bestedingsruimte, zien we juist dat mensen vaker onze winkels opzoeken. Het is nu eenmaal goedkoper om zelf af te halen.’

Franchise-hiërarchie

Domino’s Pizza Enterprises Limited is een masterfranchiser, en dat betekent dat dat bedrijf vanuit Domino’s Amerika de licentie in handen heeft om een Domino’s te runnen in dit land. Mooyman: ‘In elk land is er een partij die dat mag, soms ook grote bedrijven die IT, inkoop en finance met elkaar delen om een optimale synergie te behalen.’ Lokaal worden dan weer subfranchisers geworven en het is weliswaar niet Mooymans rol om hen binnen te halen maar wel om hen happy te houden.

‘Het goede is dat wij sterk van binnenuit groeien. In ons netwerk van winkels werken mensen die nu nog geen franchise-partner zijn, maar wel de ambitie hebben om dat te doen. Dat kunnen winkelmanagers zijn of misschien zelfs wel bezorgers. Die proberen we in kaart te brengen. Middels onze trainingsprogramma’s komen de high potentials boven drijven. Daarna kijken we hoe we ze kunnen helpen om franchisepartner te worden.’

Blije franchisepartners begint natuurlijk met geld verdienen. De uitdaging die Mooyman voor zichzelf ziet, is om een goed perspectief te laten zien, op de juiste manier communiceren. ‘In vergelijking met negen jaar geleden zijn we daar de afgelopen tijd extreem intensief in geworden. We organiseren tweewekelijkse webinars, we hebben de nodige events waar we elkaar zien en spreken, dus de relatie wordt actief onderhouden. Maar het fundament is dat de rolverdeling tussen franchisegever en -nemer heel duidelijk is.’

Boos

Dat gaat vaak goed, maar conflicten zijn niet altijd te vermijden. Als dat gebeurt, waar zijn franchisenemers dan boos over? ‘Met name als het gevoel ontstaat dat de ondernemer niet meer kan ondernemen. Dat ze te strikt worden gehouden. Dat er afspraken niet worden nagekomen. Dat zijn vaak hele essentiële zaken. Gelukkig kan ik zeggen dat dat de afgelopen jaren minimaal is voorgekomen.'

Online en mobile presence

Wie site of app van Domino’s opent, valt op hoe product-georiënteerd die zijn. Mooyman vindt dat ‘super-functioneel en verder geen polonaise’ precies is wat je moet hebben. ‘Laten we eerlijk zijn, als je een pizza bestelt in de app of online, dan moet dat binnen een paar klikken klaar zijn. Je komt daar niet voor inspiratie. We zien dat dat hele functionele helpt om een goede conversie te verwezenlijken.’

De online sfeer is er een van ‘kaasdraadtrekkende’ slices die in de verte doen denken aan de Amerikaanse trend om te overdrijven, met enig bombast, vette kaasslierten. Spreekt Mooyman daar een specifieke doelgroep mee aan? ‘Absoluut, ook op creatief materiaal kunnen we veel testen en we zien dat op het moment dat je je product heel smaakvol in beeld brengt, dat uiteindelijk veel meer interactie en aankopen oplevert. We maken overigens wel altijd gebruik van echte producten. Dus weinig tot geen trucage bij video of fotografie. Als wij kijken naar beeld, dan moet het of echt lekker zijn - en dan wil je overdreven heerlijke kaas hebben om die craving op te wekken – of het moet juist lekker echt zijn, alsof de foto zo met je iPhone is geschoten.’

AANBIEDING!!!

Wie de app van Domino’s download, krijgt om de haverklap berichten met ‘Zondag = chilldag, skip koken!’ of ‘Laatste kans, vier het weekend met korting op ALLE pizza’s’ en ‘Pizza + Thickshake, nu vanaf 9,99! Mooyman verklaart dan ook dat promoties en kortingen bij het merk horen als een sleutel bij een slot. ‘Het is een belangrijke waarde en dat moeten we behouden.’ Toch oppert hij dat Domino’s er de afgelopen jaren ‘wellicht soms een beetje te ver in is doorgeslagen’. ‘Dat je het gevoel kreeg dat het alléén maar om die korting ging. Daarom ben ik ook blij dat we een andere route met het merk ingaan.’ Tegelijkertijd ziet hij dat prijs steeds belangrijker in het domein van QSR. Onze promoties hoeven niet altijd op zijn allerscherpst te zijn, het gaat over net even dat laatste zetje.’

Overigens weet Mooyman uit gesprekken met consumenten dat een van de eerste filters die consumenten op Thuisbezorgd aanklikken, “toon mij alle restaurants met een promotie” is. ‘Niet eens welke keuken, welke smaak, of goede reviews, maar “aanbieding!”. Het is in onze markt dus hartstikke belangrijk.’

Een andere directe sales-push van Domino’s, zijn de serieuze hoeveelheid e-mails die het stuurt. De algemene aanname is dat iedereen zich snel weer uitschrijft, maar dat valt volgens Mooyman reuze mee. De consument is echt wel bereid om meerdere keren per week iets te ontvangen van Domino’s. Degenen die er echt niet op zitten te wachten, schrijven zich uit, maar dan heb je het over heel lage percentages. Er wordt af en toe nog wat huiverig gekeken naar hoe vaak je klanten kunt mailen, maar de rek is groter dan vaak wordt aangenomen.’

Bekendheid versus merklading

Domino’s heeft een hoge (spontane) merkbekendheid, maar als je mensen vraagt waar het merk voor staat, krijg je vooral glazige ogen, of ‘je kan er pizza krijgen’. Mooyman vindt zelf ook dat Domino’s onvoldoende smoel heeft. Daarom is de keten half september gestart met de campagne ‘Honour the craving’ (bureau: Selmore). ‘Een jaar geleden zijn we met consumenten in gesprek gegaan en daar leerden we uit dat mensen vaak om functionele redenen kiezen voor Domino's. Pizza, gemak, snelheid, korting, allemaal hele goede waarden. Die willen we dan ook graag behouden. Maar wat niet werd teruggespeeld is dat consumenten kiezen voor Domino’s als verwenmoment. Bijvoorbeeld ‘elke laatste zondag van de maand is het ons Domino’s-avondje’. Maar consumenten gedrágen zich wel vaak zo. Daar willen we ons met het merk op gaan focussen. Inspelen op “craving”. In goed Nederlands “lekkere trek”.’

Voor wie ‘craving’ associeert met druggebruik en ‘lekkere trek’ leuker vindt klinken (schrijver dezes), zegt Mooyman dat de jongere doelgroep waar Domino’s zich op richt, ‘craving’ meer aanspreekt dan ‘lekkere trek’. Maar de kern van het verhaal is dat iedereen die momenten van lekkere trek herkent. Niet per se elke dag, maar zo af en toe eens. ‘We laten in onze nieuwe campagnes zien dat wij dat gevoel begrijpen. We omarmen dat moment niet alleen, maar eren het ook. Juist omdat wij heel veel nieuwe producten lanceren, zijn wij er het beste in om dat craving-moment te omarmen. Onze oproep naar klanten is dat je dat gevoel van craving, als het opkomt, op een voetstuk moet zetten. Eer het moment en kies voor Domino's!’ Het gevoel van craving wordt in de campagne opgewekt met smakelijke fotografie en over-the-top lifestyle-beelden. Er wordt – met een dikke knipoog - uiterst overdreven genoten. Die humor wordt later in de campagne steeds belangrijker. ‘Dat gaat opvallen, want het is heel anders dan alles wat we tot nu toe hebben gedaan.’

Snackbar?

Domino’s is allang niet meer alleen maar pizza, maar ook de eerder genoemde ‘crunchy chicken, friet, nuggets, kebab en meer snackbar-achtig assortiment. De rationale is om groepen, waar de één dit wil en de ander dat, nu een reden te geven om voor Domino’s te kiezen. ‘Want als de een pizza wil en de ander kip, dan kan dat – in tegenstelling tot vroeger – nu wél bij ons. Het is voor ons een belangrijk USP om vooral geen reden te geven om voor een ander restaurant te kiezen.’

Maar wat heeft het concreet aan groei opgeleverd? Als Mooyman naar de afgelopen jaren kijkt, dan is Domino’s in staat geweest om steeds tussen de 5 à 10 procent te groeien met de huidige winkels. Mooyman: ‘Pizza blijft wel onze kern en daar willen we ook op blijven innoveren. In bijna elke bestelling zit wel een pizza. Tegelijk hebben we ook nog steeds een groeiambitie om niet te stoppen bij de 375 winkels die we nu hebben, maar uiteindelijk richting de 500 plus te gaan.’