Marketeers willen wel maar kunnen niet!

Eigen contactmomenten inzetten

Bij het identificeren van de mogelijkheden zelf een database op te bouwen is het belangrijk in kaart te brengen welke contactmomenten er met de relevante doelgroepen zijn vanuit de organisatie. Dat zijn er vaak heel veel. Deze contactmomenten kan je inzetten bij het opbouwen van een database, denk eens aan:

• de eigen website;
• alle accountmanagers standaard het e-mailadres laten vragen aan klanten en prospects;
• in alle uitgaande e-mail de mogelijkheid opnemen zich aan te melden voor de digitale nieuwsbrief op de site;
• antwoordcoupons toevoegen bij reguliere direct-marketing acties waarop om het emailadres en de permissie wordt gevraagd;
• flyers verspreiden in de (eigen) winkels of op andere locaties waar mensen uit de doelgroep komen;
• banners plaatsen op andere sites waar de doelgroep regelmatig komt.
• ander eigen media zoals relatie magazines gebruiken om adressen te vergaren
• prijsvragen organiseren waarbij de winnaars per e-mail bericht krijgen
• Hoewel de effectiviteit wat terug schijnt te lopen hebben veel bedrijven succes gehad met virale marketing in de vorm van spelletjes of het verstrekken van cadeautjes.
• Facturatiemomenten,
• Inkomende calls
• Etc.. etc..

Kortom, er zijn legio mogelijkheden om aan e-mailadressen en additionele gegevens te komen. Realiseer je hierbij dat de bewijslast dat men permissie heeft gegeven bij niet-klanten bij jou (je bedrijf) ligt. Formuleer een duidelijk ondubbelzinnig privacystatement en wees transparant als het om voorwaarden gaat. Met een dubbel opt-in is de bewijslast afgedekt en check je bovendien vooraf het e-mailadres.

Business case: kosten versus besparingen

Vaak schrikken managers van de kosten om een e-mailadressendatabase op te bouwen. Tja, als je marketeer een auto wilt verloten onder alle leden die hun e-mailadres in een periode verstrekken (zoals een onderlinge verzekeringsmaatschappij heeft gedaan) dan kost dat misschien wel 10.000 euro (’t was een kleintje). Maar als er vervolgens 50.000 mensen hun emailadres achterlaten dan kost dat dus tussen de 20 cent per e-mailadres. Een enkele brief vervangen door een e-mail en je hebt het terugverdiend. Een charitatieve instelling rekende me laatste voor dat ze eur 15 to 20 per vrijwilliger per jaar zouden besparen als ze de e-mailadressen hadden (en ze werkten met tussen de 100-500 vrijwillgers) Energiebedrijven besparen tonnen euro’s per jaar door de wettelijk verplichte tarievencommunicatie per e-mail te doen.

Zodra je de kostenbeparing in kaart hebt gebracht, weet je wat je budget is (of zou moeten zijn). En dan hebben we het nog niet over verwachte andere voordelen zoals extra omzet of een betere retentie. Ook dat kunnen natuurlijk goede invalshoeken zijn om een goede business case te maken. Maar het is mijn ervaring dat je vanuit de kostenkant eerder draagvlak creëert. Kan je daarna altijd ook nog andere voordelen rapporteren.

Dataverzameling in twee (of meer) stappen

Bij het in laten schrijven op de website is het belangrijk vooraf goed na te denken over wat je op dat moment precies wilt weten van de relatie. Gaat het alleen om het e-mailadres en probeer je op deze wijze het klantcontact in ieder geval vast te houden, of is er in het beginstadium al meer informatie gewenst? Bijvoorbeeld de naam van de ontvanger omdat je als beleid hebt dat je wilt weten met wie je communiceert?

De regel is: hoe meer informatie er wordt gevraagd bij de aanmelding, hoe hoger de drempel is en hoe minder mensen de gegevens invullen. In het algemeen stijgt echter de kwaliteit van de database als er meer wordt gevraagd dan alleen het e-mailadres. In de meeste gevallen zijn de minimaal benodigde gegevens: het e-mailadres, het geslacht, de voornaam of voorletters, eventueel tussenvoegsel en de achternaam. Met deze gegevens kan er gepersonaliseerd (op naam) gemaild worden naar de relaties.

Wil je meer informatie, vraag dat dan niet direct maar na de 1e fase: dus na het verzamelen van de bovengenoemde gegevens. Zo voorkom je dat er veel mensen al in het begin afvallen en niet tot een aanmelding komen. Gebruik bijvoorbeeld de bedankpagina die wordt getoond nadat mensen zich hebben opgegeven. Of nadat mensen op de bevestigingslink van de dubbel opt-in e-mail hebben geklikt. Je kan ook bepaalde events ervoor gebruiken, een bestelling bijvoorbeeld. Bij hyves zie ik als ik inlog regelmatig een verzoek additionele gegevens op te geven.

Overigens is het wettelijk verplicht (volgens de Wet Bescherming Persoonsgegevens) om duidelijk aan te geven wat je met de gegevens wilt gaat doen. Dit geldt ook als je alleen van plan bent de adressen voor gebruik door de eigen organisatie in te zetten. Nogmaals, denk dus vooraf dus goed na over je eigen privacy-statement en formuleer een privacy-statement op je website. Geef daarin ook aan dat het klikgedrag de basis vormt voor eventuele (vervolg)marketingacties. Dat geeft je de vrijheid om aan contentpersonalisatie te gaan doen.

Externe bestanden

Er zijn diverse bureaus en websites waar je terecht kan voor databases met e-mailadressen en eventueel andere gegevens. Bij deze bedrijven kunnen consumenten zich aanmelden om op de verzendlijst van e-mails te komen. Ze kunnen ook opgeven van welke interessegebieden ze op de hoogte willen worden gehouden. Bij het inschrijven wordt dan, als het goed is, in het privacy-statement aangegeven dat het adres ook voor andere doeleinden gebruikt kan worden. Adverteerders kunnen vervolgens een selectie maken uit de databases van deze aanbieders en daarna de potentiële klant per e-mail benaderen. Dit kan met aanbiedingen zijn, maar ook bijvoorbeeld met het verzoek zich in te schrijven voor de eigen nieuwsbrief. Zodoende kan je je eigen database dus vergroten of verrijken.

Consumenten die zich inschrijven bij een permission-marketingbureau krijgen daar iets voor terug: waardepunten, kans op een (groot) cadeau etc. Het is daarom de vraag of de kwaliteit van een op deze manier verkregen database wel goed is voor alle adverteerders. Belangrijk is te weten in hoeverre de databases een verse aanwas van leden hebben en wat de frequentie van benaderen is. Is deze aanwas nihil en is de verzendfrequentie van e-mail hoog (meerdere berichten per week), dan betekent dit dat er continu op dezelfde groep mensen wordt gemaild, waardoor ‘e-mail moeheid’ kan ontstaan. Ook van belang is te weten in hoeverre de deelnemers daadwerkelijk actief zijn. Afgelopen jaren zijn voor veel adverteerders de resultaten echter goed geweest. Voor bedrijven in een business-to-consumer omgeving is het zeker de moeite waard om eens te experimenteren met dit soort databases. Begin altijd met een test met een klein deel van het bestand om te kijken of de respons voldoet aan de eisen die je in de business case hebt berekend.

De opbouw van een e-mailadressenbestand in het business-to-business segment lijkt wat langzamer te gaan. Let op: aan de ‘info@ bedrijfsnaam’-adressen heb je niets, deze komen in veel gevallen niet bij je doelgroep aan. Uitzondering hierop vormen kleine bedrijfjes waar het info@adres bij secretariaat of directeur eigenaar terecht komen.