Kruidvat stoot Bol na 10 jaar van de troon als sterkste retailmerk van Nederland

Na tien jaar aan de top moet bol zijn positie als sterkste retailmerk van Nederland afstaan aan Kruidvat. Dit blijkt uit het nieuwste Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy.

De drogisterijketen profiteert van een consequente positionering als prijsvechter en blijft jaar na jaar groeien met scherpe promoties en een breed aanbod. Bol daarentegen zag zijn merkbekendheid afnemen na het schrappen van de toevoeging ‘.com’.

Kruidvat groeit gestaag in merkkracht

De kracht van een merk wordt in het onderzoek gemeten op basis van bekendheid, waardering en binding. Kruidvat heeft het afgelopen jaar op al deze fronten terrein gewonnen. Het 50-jarig bestaan werd aangegrepen voor een groots reclameoffensief, wat niet onopgemerkt bleef: alleen Albert Heijn wordt door Nederlandse consumenten hoger gewaardeerd als het gaat om reclame-uitingen.

Volgens merkenonderzoeker Hendrik Beerda is de langetermijnstrategie van Kruidvat een voorbeeld van hoe consistente branding zich uitbetaalt. ‘Merkkracht is een belangrijke indicator voor merkwaarde en omzetpotentieel. Kruidvat heeft jarenlang geïnvesteerd in zijn imago als prijsvechter, en die investering werpt nu zijn vruchten af.’

Blokker uit de top-100 verdwenen

Waar Kruidvat floreert, worstelen andere bekende retailmerken. Het na een faillissement doorgestarte Blokker is het enige merk dat sinds de start van het onderzoek in 2015 uit de top-10 is verdwenen en dit jaar zelfs niet meer in de top-100 terug te vinden is. Volgens het onderzoek heeft de keten onvoldoende geanticipeerd op veranderende consumententrends en digitalisering, waardoor tientallen miljoenen euro’s aan merkwaarde dreigen te verdampen. Praxis neemt de plaats van Blokker in de top-10 over.

Xenos en Expert verliezen terrein

Hoewel veel merken de afgelopen tien jaar standhielden ondanks uitdagingen zoals de coronacrisis, stijgende inflatie en de groei van e-commerce, zijn er ook duidelijke verliezers. Expert, Schoonenberg HoorSupport en MS Mode zagen hun merkkracht met twintig procent dalen. Vooral de mindere zichtbaarheid bij consumenten speelt hierbij een rol.

Xenos springt eruit als een merk dat niet alleen in bekendheid, maar ook in waardering en klantenbinding hard achteruitgaat. Waar het bedrijf tien jaar geleden nog werd geprezen om zijn verrassende assortiment, lijkt het nu te lijden onder de concurrentie van prijsvechters als Action. De verwachtingen voor de toekomst zijn dan ook somber.

Coolblue grootste stijger in merkkracht

Niet alleen Kruidvat laat groei zien. Coolblue is de sterkste stijger van het afgelopen decennium. Het merk, dat in 1999 werd opgericht, stond tien jaar geleden nog op de 74e plaats in het Retail Merkenonderzoek en is inmiddels opgeklommen naar plek twaalf. Ondanks forse media-investeringen ligt de grootste groeipotentie nog steeds bij de naamsbekendheid. ‘Als mensen Coolblue eenmaal kennen en gebruiken, zijn ze om,’ aldus het rapport.

Chinese e-commercegiganten ongevoelig voor negatieve publiciteit

Opvallend is de opmars van Chinese platforms Temu en Shein, die ondanks negatieve publiciteit snel terrein winnen in Nederland. Temu is dit jaar voor het eerst een van de 100 grootste retailers in Nederland en behoort direct tot de top-10 van merken met de hoogste groeiverwachting. Shein, dat pas twee jaar in de top-100 staat, wordt eveneens als een merk met veel potentie gezien.

De aantrekkingskracht van deze platforms zit in de lage prijzen en de voortdurende stroom aan nieuwe producten. Hoewel er kritiek is op hun werkwijze, blijkt uit het onderzoek dat Nederlandse consumenten zich daar nauwelijks door laten beïnvloeden. ‘De dynamiek en scherpe aanbiedingen creëren een positieve vibe rond deze merken,’ aldus Beerda.

Retail in beweging: bol, Action en Lidl blijven groeikampioenen

Naast Kruidvat, Coolblue en de Chinese nieuwkomers blijven gevestigde namen als bol, Action en Lidl sterk groeien. Action en bol blijven de absolute toppers in groeiverwachting, gevolgd door Lidl, Aldi en Kruidvat. Amazon, dat in Nederland steeds meer voet aan de grond krijgt, klimt in de lijst van verwachte stijgers naar plek zes.

Onderzoek onder 17.500 respondenten

Het Retail Merkenonderzoek wordt sinds 2015 jaarlijks uitgevoerd in samenwerking met de Universiteit van Amsterdam. In totaal zijn 17.500 respondenten ondervraagd over de 100 grootste retailmerken. Merkkracht wordt bepaald aan de hand van bekendheid, waardering en binding, naast factoren als merkpersoonlijkheid, merkprestatie en groeiverwachting.