Het Genre en Multimodality model (GEM) gestoeld op SEM

Zowel de vestiging van social media in de online marketing als de vraag van klanten heeft mij doen inzien dat enkel en alleen on-site content niet afdoende is. De advertenties die tevoorschijn komen bij YouTube zijn een voorbeeld van off-site content (ads) die nieuwe bezoekers trekken naar je homepage. Een linguïstisch middel dat een internetgebruiker naar een website lokt. Een lokkertje als ‘nu 7 dagen gratis bezorgkosten bij Aliasnaam’ trekt de ene persoon wel aan, de andere weer niet. De manier waarop deze (korte) content verplaatst van een eigen website naar andere websites zou het verschil kunnen maken voor je ranking in de zoekresultaten in Google. Search Engine Marketing(SEM) is meer dan alleen het laten ranken van websites. Klanten willen ook dat zij elders gevonden worden en dat zij producten kopen. Ze willen dat ze niet alleen kijken, maar ook daadwerkelijk overgaan tot de koop. Niks nieuws natuurlijk, maar is hier enig wetenschappelijks over geschreven zodat het niet alleen maar een hoopje lucht is?

Je kunt jezelf afvragen of dit soort off-site tools voor elk bedrijf werken. Het GeM-model werkt als volgt(Bateman, Delin en Henschel, 2002:2):

The basic levels of analysis that the project has defined are then as follows:

Content structure: the ‘raw’ data out of which documents are constructed; Rhetorical structure: the rhetorical relationships between content elements; how the content is ‘argued’; Layout structure: the nature, appearance and position of communicative elements on the page; Navigation structure: the ways in which the intended mode(s) of consumption of the document is/are supported; and Linguistic structure: the structure of the language used to realise the layout elements.

Voorbeelden
Zij stellen dat de linguïstische structuur als laagste structuur bestaan. Daar ben ik het niet mee eens wanneer je dit model zou toepassen op SEM. Taal (geen computertaal of programmeertaal) kan immers ook terug gevonden worden in andere onderdelen dan alleen in de tekst die op een website aanwezig is. Drogisterij.net en vele anderen zijn voorbeelden van bedrijven die via advertenties in YouTube bezoekers proberen te lokken naar hun webshop. Bezoekers die totaal niet gezocht hebben op een zoekterm als ‘paracetamol’ worden toch getriggerd door de woordjes die ze zien tijdens het filmpje. Zo zit je bijvoorbeeld naar de omhaal van Wayne Rooney te bekijken en zo klik je door het assortiment van een online webshop.

Een ander voorbeeld zijn de tweets die Jan en alleman verspreiden. Een hashtag als #Drogisterij.net is de verwijzing die gemaakt wordt. Of het nu de webshop zelf is, of dat het een tevreden klant is, de verwijzing is gemaakt. Je kunt je afvragen of een hashtag of at-teken(@) nieuwe leestekens geworden zijn. Voor de communicatie via digitale poorten (MSN messenger, Twitter, Google+, profielensites en blogs) zou je kunnen aannemen dat dit het geval is. Het gebruik van deze tekens in Facebook berichten is echter weer not done. Er zit hierin toch een verschil in mediakanaal blijkbaar.
Geschreven media maakt hiervan nog geen overdadig gebruik. Een krant als NRC Next wil zich hieraan nog wel eens ‘vergrijpen’. Maar je zou jezelf kunnen afvragen of dat dit beleid is of dat dit een schrijfwijze is. De krant is populair, bedoeld voor jonge hoogopgeleide mensen, dus daar hoort ook een populistische schrijfwijze bij? Maar dit terzijde vind ik het wel belangrijk in de gaten te houden dat een overdaad aan niet altijd de manier is.

De taal van het internet
Al met al zou beweerd kunnen worden dat een bedrijf de taal van het internet moet spreken. Dit is een taal die verder gaat dan alleen de toevoeging van een leesteken (Twitter), het is een grote hooiberg waarin een bedrijf de speld is. Het magnetiseren van een bedrijf(speld) is op verschillende manieren te doen. Zorg ervoor dat het hooi (andere websites en social media) verwijst naar de speld. Dan wordt een bedrijf echt gevonden door de spreekwoordelijke magneten(Google en bezoekers).

De layout en de navigatie worden vervolgens pas belangrijk. Maar er is dan door taal al gezorgd dat er bezoekers komen op een website. De hiërarchie die aangebracht is door Delin en Bateman is naar mijn inziens niet de juiste voor online toepassingen. Ik vind het model eerder geschikt als componenten van elkaar. Ze leiden allen evenredig naar het doel van een (web)pagina. De meetbaarheid van de bezoekersaantallen heeft het interessant gemaakt om hierin te stappen voor vele bedrijven(SEM en social media). De behoefte aan kopende bezoekers zorgt ervoor dat de on-site content en navigatie steeds belangrijker is. Het is immers leuk om veel bezoekers te hebben door een hoge ranking, maar het is niet leuk als zij niks kopen.

Referentie:
Bateman, J., Delin, J. and Henschel, R. (2002) The motivation, design and implementation of a multilayered corpus for multimodal documents: the GeM model. Presented at the Salzurg International Symposium on Multimodal Discourse, Salzburg, January 2002