Hema-directie moet niets meer van 'marketing' hebben

Hema laat bij monde van hoofd corporate communicatie Judy op het Veld weten dat Anne-Gien Haan 'na goed onderling overleg' Hema per 1 mei verlaat en wil verder niet inhoudelijk reageren.

Ceo Ronald van Zetten en Rob Heesen, sinds november 2009 Executive Director Food, Catering, Personal Care & Household, bestieren de marketingafdeling met zijn tweeën en daarbij zijn woorden als ‘marketing’ , ‘merkdenken’ en ‘branding’ verboden verklaard, alles draait nu om de ‘formule’ en Hema ruilt de ene actie in voor de volgende, gemaakt door wisselende reclamebureaus.

Medio februari kondigde Hema aan 65 arbeidsplaatsen te schrappen vanwege de aanhoudende moeilijke marktomstandigheden.

De omzet van Hema loopt structureel achter op de targets, Hema heeft last van goedkope formules als Action en daar nog geen goed antwoord op. Er zou zelfs sprake zijn van ‘historisch’ lage cijfers.

Dat zeggen goed ingevoerde bronnen.

In de markt is al veel langer te beluisteren dat het 'oorlog' is intern bij Hema.

Dat Van Zetten niet meer communiceerde met zijn marketingteam en zelf beslissingen nam, dat het directieteam geen team meer was.

Daarmee geconfronteerd zei Van Zetten in een interview in Adformatie van 10 januari: ‘Moet ik ingaan op speculaties of geruchten? Het is onzin en ik kan hier niets mee.’

En over het conflict, afgelopen najaar, met de franchisenemers van Hema - over de prijs die de franchisers moesten betalen voor bakkerijproducten, over bijdragen aan de marketingkosten en over de opbrengsten uit internetverkoop -, zei Van zetten in Adformatie: ‘Ik doe dit werk al meer dan dertig jaar, in verschillende organisaties, in food en in non-food. Over het algemeen is de relatie met de franchisers goed, al zijn er altijd meningsverschillen, je hoeft het niet altijd met alles eens te zijn. Dat kan de lucht ook even klaren. Belangen botsen soms, maar ik weet zeker dat we met elkaar verbonden zijn in het merk.’

Of de relaties met de franchisers nog steeds goed zijn, valt na de suppliersdag van afgelopen maandag zeer te bezien. Hema maakte daar bekend eenzijdig de contracten met terugwerkende kracht open te breken met zijn 50 grootste leveranciers. De Telegraaf berichtte er over onder de strijdlustige kop ‘Hema knijpt leveranciers af’, en liet merkenstrateeg Paul Moers uit de doeken doen hoe slecht dit is voor het imago van ’s lands ‘Meest Onmisbare Merk’.

De vraag is welke rol het Britse investeringsbedrijf Lion Capital in deze onrust speelt.

Foto Ronald van Zetten: Tim Stet