Helft Amerikaanse marketeers heeft geen kennis over financiële waarde merk

Meer dan de helft van de ondervraagde leidinggevende marketeers (64 procent) geeft te kennen dat merken helemaal geen rol spelen in de besluitvorming van hun bedrijven.

‘De best-presterende bedrijven geven hun merken een centrale positie in hun bedrijfsmodel, maar voor veel partijen verloopt het creëren en managen van merkwaarde nog volgens de oude gebaande paden – binnen het exclusieve domein van de marketingafdeling,’ stelt Jez Frampton, Global CEO van brand consultancy Interbrand. En dat terwijl, volgens hem, de bedrijven met goed geleide merken de beste financiële resultaten behalen.

De respondenten die aangaven dat merken geen rol speelden in hun organisatorische besluitvorming, voerden daarvoor de volgende redenen aan:

• Initiatieven ondersteunen het merkbelang niet (51 procent)
• Niet in staat financiële meerwaarde van merk aan te tonen (49 procent)
• Bestaande branding-expertise wordt niet breed geaccepteerd (40 procent)
• Belang van merkwaarde wordt niet door cijfers gestaafd (39 procent)
• Budgetten zijn gericht op communicatieactiviteiten (32 procent)
• Merk vormt geen onderdeel van de 'invloedssfeer' (28 procent)
• CEO biedt geen ruggesteun (25 procent)
• Er is nog geen branding-expertise aanwezig (15 procent)

Het onderzoek laat zien dat senior markeers nog steeds moeite hebben om steun te krijgen van de directie of raad van bestuur. Van de ondervraagden zegt 80 procent dat MT en CEO’s zwaardere eisen zijn gaan stellen waar het de aantoonbare winstgevendheid van brandingactiviteiten betreft.

‘Het bouwen van een sterk merk dient een drijvende kracht te zijn van commerciële groei,’ verklaat Bob Liodice, President en CEO van de ANA. ‘We hebben dit onderzoek samen met Interbrand uitgevoerd, omdat we wilden weten wat de rol van brand management is in de besluitvorming van organisaties. Het is zaak dat marketeers de waarde van hun merken volledig doorgronden, willen ze in het MT een stem hebben bij de vaststelling van de groeidoelstellingen.’

Marketeers erkennen dat een gekwantificeerd inzicht in de manier waarop merken toegevoegde waarde kunnen bieden, op diverse gebieden tot verbetering zou leiden. Meer financieel bewustzijn ten aanzien van het merk zouden meer gerichte marketinginvesteringen mogelijk maken (vindt 93 procent van de marketeers). Je kunt dan ook onrendabele marketinginitiatieven schrappen (82 procent).

Andere genoemde potentiële voordelen waren:

• Meer invloed op de organisatie in termen van integrale afstemming en verandering (79 procent)
• Meer overtuigingskracht voor marketeers die bij het bestuur extra (merk)investeringen bepleiten (69 procent)
• Harde gegevens voor het fine-tunen van bedrijfsboodschappen (60 procent)

Circa 40 procent van de respondenten was van mening dat ze gewapend met deze kennis beter in staat zouden zijn de prestaties van hun mensen te beoordelen.