Edwin Velsink: 'De toekomst van marketing begint bij interne verbinding´

Klantwaarde - niet exclusief van marketing  

Om op alle touchpoints van de klantreis dagelijks het verschil te maken heb je je gehele organisatie nodig. Bedrijfsbrede verbinding op een customer-first mindset is daarbij cruciaal. Zonder oog te verliezen voor interne efficiëntie, soepele werkprocessen en rendabele bedrijfsvoering. Maar juist te streven naar een win-win.

Het gaat erom dat iedereen in een organisatie als vanzelfsprekend weet en voelt wat hij moet doen en hoe. Dat iedereen weet wat zij bij de doelgroepen, direct of indirect, willen bereiken en waarom. Dat ze weten welke impact ze hebben. Klantwaarde is dan ook geen exclusief domein van marketing. Sterker nog, de meest impactvolle momenten in de klantreis worden vaak door andere disciplines geleverd of zwaar ondersteund. Denk aan slimme digitale processen (ICT), logistieke processen (logistiek) of collega’s met persoonlijke interactie met de klant (sales, klantenservice, technische dienst of finance). Klantwaarde-creatie vraagt dan ook om een interne verbinder met helicopterview die de verschillende disciplines begrijpt en samenhang tussen de disciplines en systemen kan creëren.

Individuele klant

Vrijwel alle organisaties staan voor de uitdaging om in de creatie van klantwaarde en klantreizen niet langer uit te gaan van de gemiddelde klant maar van de individuele klant. Hoe doe je dat? En wie of wat kan daar een bijdrage aan leveren? Data speelt een sleutelrol in het creëren van relevantie op basis van inzichten en personalisatie. Veel technologische ontwikkelingen gaan snel en bieden, vaak in combinatie met elkaar, kansen op gebied van verbeterde klantproposities, interne efficiency of zelfs nieuwe businessmodellen. Naast digitale (proces)innovatie is logistiek ‘een nieuwe ster op het marketingpodium’, die bijdraagt aan gepersonaliseerde merkbeleving en loyaliteit. Zie ook de eerdere bijdrage van Maryam Boonstra in deze rubriek.

En dan hebben we het nog niet gehad over de kracht van emotie en warmte van het persoonlijke contact in de klantreis. Maar hoe helpen we HR met een arbeidsmarktpropositie en kanalenmix waarmee HR, in deze schaarse arbeidsmarkt, mensen kan werven en binden die passen bij de cultuur en de customer-first mindset van jouw organisatie?  

Het zijn slechts enkele voorbeelden die aangeven dat je zonder verbinding tussen visie, marktproposities en de verschillende disciplines binnen je organisatie, als organisatie nooit je gewenste merkbeleving en marktbeloftes dagelijks waar zult kunnen maken of op tijd zult kunnen reageren op marktontwikkelingen. Maar wie gaat die verbinding brengen?

Multidisciplinaire verbinder

Terwijl marketing zelf steeds verder dreigt te versplinteren in allerlei subspecialisaties en eilandjes, is het juist de strategische marketeer die op een natuurlijke manier de verbindende rol zou kunnen spelen als het gaat om het orkestreren van de klantwaarde-creatie en de groei van de organisatie waarin hij of zij acteert. Niet alleen binnen marketing zelf, maar juist ook daarbuiten.

Iemand met een helicopterview, die gezamenlijke visie kan helpen ontwikkelen en vanuit de interne organisatie samenhang helpt creëren in de klantreis. Dat vraagt wel om kennis van en begrip voor iedereen die in de touchpoints met de klant (indirect) zorgt voor de klantwaarde. Kennis van data, digitalisering, IT, logistieke processen, finance en HR. Iemand die tevens een organisatie kan meenemen in de verantwoordelijkheid die het heeft voor mens, milieu en samenleving. Iemand die helpt te orkestreren en organiseren vanuit de why van de organisatie. Niet door boven de andere disciplines te gaan staan, maar er naast en hun expertises helpt te focussen op de impact die ze maken op de klantreizen van de doelgroepen én op mens, milieu en maatschappij. Een multidisciplinaire verbinder dus.

Koffie

Doe als marketeer dus wat vaker een bakkie koffie met andere businessdisciplines, luister, creëer persoonlijke interne relaties, leer de andere vakwerelden kennen en leg verbindingen. Want de kracht en impact van jouw marketingpropositie staat of valt met de samenwerking met disciplines buiten marketing. En met jouw vermogen om over de grenzen van je eigen vakgebied en markt heen te kijken en verbindingen te creëren.

Deze rubriek kwam tot stand in samenwerking met Nima.