Domino’s Pizza: weinig mobile marketing, toch gillende groei mobiele bestellingen

Deze week maakte het moederbedrijf van Domino's Pizza Nederland zijn halfjaarcijfers bekend. Dankzij digitale omzet, productinnovaties en een sterke groei in het aantal geopende vestigingen groeide de totaalomzet (Australië, Nieuw Zeeland, België, Frankrijk, Japan en Nederland) met bijna 30 procent.

Smartphone
Domino’s publiceert alleen de geconsolideerde omzet en ook de ceo van Domino’s Pizza Nederland & België, André ten Wolde (foto), laat niets los over de omzetontwikkeling in Nederland. Wel wil de pizzabezorger prijsgeven dat de online verkopen in Nederland met meer dan 31 procent toenamen. Een overgroot deel hiervan wordt gedaan op een smartphone. Dat maakt Nederland leidend in online verkopen onder de andere Domino’s-landen.

Pizzatracker
Ten Wolde zegt in een toelichting aan Marketing Online dat dé succesfactor het digitale domein is. Vooral de mobiele applicatie en de responsive website, waarmee volgens Ten Wolde door eenvoudig te swipen, een eigen pizza is samen te stellen. Ook de pizzatracker (‘is ie er al bijna?’) vervult een belangrijke behoefte bij de doelgroep, zegt Ten Wolde.

Plain banners
Wie denkt dat een uitgekiende mobile marketing-benadering of een slimme big data-strategie ten grondslag ligt aan het mobiele bestelsucces, komt bedrogen uit. ‘We doen nog niet zoveel aan mobile marketing’, zegt Ten Wolde, ‘het zijn vooral de standaarddingen, mobile banners. En het is maar de vraag of het in de toekomst veel groter zal worden, mensen zien mobile advertising toch als een inbreuk.’

Hunger hours
Het succes van mobiel ligt hem volgens Ten Wolde vooral in het toevoegen van een bestelkanaal. En het werkt opvallend goed in de combinatie met meer traditionele exposure. ‘Als we op radio adverteren in de “hunger hours”, dan zien we het gebruik van mobiele bestellingen enorm toenemen.’

Besteldata
Ook met big data-toepassingen is Domino’s nog maar mondjesmaat bezig. ‘We verzamelen natuurlijk alle besteldata. Daar zijn patronen in te herkennen en daar spelen we op in. Als we iemand vaak hebben zien bestellen en daarna een periode niet, dan proberen we ze weer in beweging te krijgen met een kaartje of een email.’

Affiliate
Eind 2014 ging Domino’s Pizza in zee met affiliate marketingbureau Zanox. Dat heeft volgens Ten Wolde ook bijgedragen aan het succes. ‘Mobiel is de snelste groeier. Bijna 60 procent van de bestellingen komt van mobiel (app en mobiele site bij elkaar opgeteld, red.).

Op naar de 300
Domino’s Pizza telt op dit moment 175 vestigingen. Deze zomer zullen dat er 200 zijn, weet Ten Wolde. ‘De panden hebben we al.’ De groeiplannen? We willen in 2019 naar 300 winkels. Zo kunnen we verwezenlijken dat iedereen overal en altijd een mobiele pizzeria in zijn zak heeft.’ Ten Wolde zegt dat het niet zozeer gaat om het vullen van gaten op de kaart van Nederland, het heeft meer te maken met de dekking van dichtbevolkte gebieden. ‘In Amsterdam hebben we nu tien vestigingen. Dat moeten er twintig worden, zodat we iedereen binnen 20 minuten kunnen bedienen met de e-bike.’ Binnen de bestaande vestigingen wordt al ruim 30 procent van de bezorgingen met e-bikes gedaan. Doel is dit tegen einde jaar 50 procent van de bestellingen met e-bikes te doen.

Over Domino’s Pizza België
In België is het afgelopen jaar flink gewerkt aan de uitrol van hetzelfde digitale platform als in Nederland. De 34 vestigingen merken daar gelijk de resultaten van. ‘België is een land met een enorme potentie, er wordt meer pizza gegeten per hoofd van de bevolking dan in Nederland’, zegt Ten Wolde, ‘Domino's staat echter nog maar aan het begin in België, het is noodzakelijk het aantal vestigingen snel uit te breiden om landelijke marketing mogelijk te maken.’