April 2008: Omo Klein en Krachtig

Product en prijs
Klein & Krachtig is een geconcentreerd vloeibaar wasmiddel, waarmee je de helft minder wasmiddel gebruikt, maar net zo schoon wast als met een niet-geconcentreerd middel. De fles bevat 730ml voor 20 wasbeurten: dat is gelijk aan een fles van anderhalve liter. Unilever zegt mede te besparen op water, karton en energieverbruik bij de productie, verpakkingsproces en transport.
Wendy Kakebeeke: 'De consumer insight hierbij was: doseer jij vaak meer dan is voorgeschreven in de hoop dat je een beter wasresultaat krijgt?'
René Lammers, vice president research & development Home & Personal Care Europa: ‘Over de afgelopen vijftig jaar zie je vier trends die van invloed zijn geweest op de ontwikkeling van wasmiddelen. Minder waterverbruik, wassen op lagere temperaturen, meer gekleurde kleding en strengere eisen aan de milieu-impact van wasmiddelen. Alle vernieuwingen in wasmiddelen volgen deze trends'.
Omo Klein & Krachtig biedt volgens hem nu een technologische innovatie. Er is water onttrokken aan het wasmiddel, waardoor het zeer geconcentreerd is. Daarnaast heeft de vloeistof andere ingrediënten.
Klein & Krachtig is er in de varianten Stralend Wit en Color. De adviesprijs voor een fles bedraagt € 5,69.

Plaats en promotie
Het nieuwe wasmiddel is sinds eind december verkrijgbaar en zal vanaf begin februari op alle gebruikelijke verkoopadressen verkrijgbaar zijn.

De nieuwe lijn wordt ondersteund met een flinke stoot marketingcommunicatie, die onder andere bestaat uit verschillende televisiecommercials (voor iedere claim één). Daarbij wordt ook de hulp ingeroepen van dieetgoeroe Sonja Bakker. Daarnaast maakt Omo gebruik van print, sampling, beurzen, POS/winkelvloer en internet.

Kakebeeke: 'De kernboodschappen hierbij zijn '1 dopje is genoeg voor 1 was', 'Klein & Krachtig 730ml heeft evenveel wasbeurten als de normale 1,5L' en ten derde 'waskrachtversterkers zijn makkelijker in gebruikt, beter voor het milieu'.'
Unilever wil het publiek in de communicatie indirect aanspreken op milieuverantwoord gedrag, dus zonder het wijzende vingertje. ’We gaan de mensen leren dat een dopje voldoende is’, aldus directeur marketing Benelux, Robbert de Vreede.

Onderzoek
Begin april heeft Research International Omo Klein & Krachtig opgenomen in haar Top of Flop-meting onder consumenten. De resultaten: zeven van de 10 consumenten kennen van Omo Klein & Krachtig, al is het maar van naam. De bekendheid onder vrouwen is wat hoger dan onder mannen: bij vrouwen is deze acht van de 10 en bij mannen zes van de 10.
Opvallend is dat er nauwelijks verschillen zijn tussen hoofdverantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen en gedeeltelijk of niet verantwoordelijken daarvoor. Betekent dit dat de emancipatie toch niet echt ver is opgeschoten en dat wassen toch nog steeds meer een vrouwenaangelegenheid is dan iets voor mannen? Leeftijdsgebonden is de bekendheid al evenmin.

Het gebruik van Omo Klein & Krachtig is nog laag: een op de 10 kenners, ofwel ongeveer zeven procent van de consumenten, geeft aan dit product al eens te hebben gebruikt. Het eerder gesignaleerde verschil tussen mannen en vrouwen wordt hier nog wat groter. Zijn vrouwen dan innovatiever dan mannen? Naar leeftijd zijn er geen verschillen, terwijl ook de regionale verschillen beperkt zijn. Wordt de lage penetratie veroorzaakt door een vooralsnog beperkte distributie, of gelooft de consument niet echt in supergeconcentreerde wasmiddelen, zoals in het verleden bij all purpose cleaners? Twee op de drie consumenten zijn ‘kenner nog niet koper’ van deze nieuwe Omo. Dit zien we terug in nagenoeg alle uitsplitsingen.

Oordeel
Het oordeel over Omo Klein & Krachtig is vrij afwachtend: ruim de helft heeft een neutraal oordeel of een neutrale verwachting, en ruim een derde is positief. Slechts één op de 20 consumenten is negatief. Gezien het kleine aantal gebruikers, is de niet al te grote groep positievelingen niet verbazingwekkend. De balans slaat al met al toch positief uit. Over de kleine gebruikersgroep kunnen we geen gefundeerd oordeel vellen, al valt wel op dat geen enkele gebruiker een negatieve ervaring heeft. Onder de ‘kenners nog niet gebruikers’ zijn de verwachtingen positief, al kijkt ruim de helft hier de kat uit de boom met een neutrale verwachting. Vier op de tien kenners hebben positieve verwachtingen.
Degenen die aangaven in dit onderzoek voor het eerst met Omo Klein & Krachtig te zijn geconfronteerd, is de houding eveneens vrij afwachtend: twee op de drie hebben een neutrale verwachting, en een kwart een positieve verwachting. Aldus resteert er slechts een kleine groep met een negatieve verwachting.

Conclusies:
* Het aantal trialists is klein maar inhoudelijk krachtig. Is de lage trial een distributieprobleem of mist Omo de ondersteuning van Sonja Bakker?
* De bekendheid met Omo Klein & Krachtig ligt op een goed niveau.
* De verwachtingen met betrekking tot dit wasmiddel zijn onder (nog) niet gebruikers in meerderheid afwachtend, maar zeker niet negatief. Een klein en krachtig duwtje in de rug zou hen tot trialists moeten kunnen omturnen.

Uiteindelijke stand:
Top 65%
Flop 35%
Totaal aantal stemmen:267

Reacties:
blotenburg:
Een prima wasresultaat en minder belasting voor het milieu! Daarnaast: door het kleine en lichtere verpakkingsformaat ook nog handig: makkelijker mee te nemen als je op de fiets boodschappen (milieuvriendelijk)doet: neemt minder ruimte in en weegt minder.

Sven:
Hoewel het doel van Omo klein en krachtig heel nobel is en op basis van rationele argumenten een succes moet zijn, tip ik het toch maar eens als flop. Zolang niet elke fabrikant dit concept gaat toepassen of er door de overheid regels aan worden gesteld blijft het moeilijk om de consument te overtuigen op het moment van koop. De consument wil misschien wel een beter millieu, maar handelt hier nog lang niet naar. Daarnaast is het koopproces volgens mij afhankelijk van de emoties en/of perseptie die het opwekt op basis van het cognitief psychologisch proces dat hieraan ten grondslag ligt. Minder voor meer past hier niet echt in denk ik, want zo zal het in het schap ervaren worden. Een soort van Big Mac menu met Cola light effect. De content van de communicatie moet naar mijn mening ook niet rationeel zijn, maar meer antwoord geven op de vraag waarom we überhaupt onze kleding wassen en het hiermee te bereiken doel. Something as pure as a diamond ring never comes out of a big package. The love effect.

S. Kingma
Het klinkt leuk en sluit goed aan op de milieutrend van nu. Toch denk ik dat de meeste consumenten naar huis blijven gaan met megaverpakkingen goed wasmiddel voor een zo scherp mogelijke prijs.

Rogier :
Met de juiste en voldoende mediaondersteuning kan dit product in mijn ogen wel een toppertje worden.Toch had ik voor de naamvoering klein maar krachtig gegaan om meer de geconcentreerdheid te benadrukken Verder probeert Unilever er een mileujasje aan te geven, maar het gaat natuurlijk puur om kostenbesparingen om ze een betere marge te krijgen. P.S. Wanneer gaat de Axe reclame van de buis. Na +/- 25x de reclame gezien te hebben begin ik me er behoorlijk aan te irriteren

Erik van Erne, stichting Milieunet:
Meegaan op de milieu-hype. Ok een kleinere, lichtere verpakking is minder belastend voor het milieu, maar is dan ook wel alles mee gezegd. http://www.stichtingmilieunet.nl/andersbekekenblog/?cat=39

Simon Siahaya :
Lijkt leuk die consumer insight, maar werkt die dan net niet andersom? Grotere verpakking zodat je het dopje lekker 2x kan vullen... Minder voor meer werd er al geschreven, zo voelde het voor mij ook aan in de Dirk. En tenslotte het milieu argument aan de haren erbij. Kul ook dat er minder verpakking nodig is. Hoe kleiner de inhoud hoe meer verpakkingsmateriaal er relatief nodig is. Flop dus.

Ferenc Jacobs:
Dus als ik het goed begrijp hebben we dus veel te lang veel te veel middel gebruikt? Ik denk dat Omo hier zijn eigen glazen mee ingooit.

Ceriel Verschoor :
Ik denk dat dit wasmiddel een positief effect zal hebben op het merk Omo. Samen met Robijn (beiden unilever) zijn het de enige merken die dit product concept aanbieden. Aangezien 39% van de Nederlanders een milieuvriendelijk product eerder zou kopen denk ik dat deze twee merken goed inspelen op een nieuwe behoefte.

Marion Reeuwijk:
Er wordt geadviseerd om de inhoud van het dopje te doseren. Wie dat als maatbeker gebruikt zal niet te veel doseren en dan is de fles dus zuiniger en je hoeft minder mee te slepen als je boodschappen gaat doen. Mensen die Omo (of Robijn) gebruikten blijven dat zeker doen. Je kiest een bepaalde kwaliteit ook vanwege de geur van de schoongewassen was en vanwege de werkzaamheid van het product. Wie op de prijs let neemt nnu ookal het huismerk.

Ingeborg:
Zolang de opening van de flacon evengroot blijft, schenk je dezelfde hoeveelheid in je wasmachine. Slimme truc van de fabrikant, maar werkt alleen op de korte termijn. De koper is niet zo kortzichtig en zoekt al snel weer gewoon de grootste flacon voor de laagste prijs.