Wanneer verschijnt de eerste CFO in de Raad van Bestuur?

‘Die zitten er toch al’ zult u waarschijnlijk denken. Alleen ik bedoel niet de Chief Financial Officer maar de Chief Future Officer. Want ontwikkelingen gaan steeds sneller, de onzekerheden worden steeds groter en niemand wil als Kodak of Nokia eindigen. Dus moet je de vinger niet incidenteel aan de toekomstpols houden maar hem structureel daar neerleggen en dit goed inbedden in je organisatie. Dit bleek ook tijdens de pre-events van LaFutura 2013 die onlangs in Amsterdam, Helsinki en Bonn gehouden zijn.

Aangesloten zijn op de omgeving en de ontwikkelingen die daar gaande zijn is heel belangrijk. Uit onderzoek blijkt 45% van de bedrijfsresultaten afhankelijk te zijn van externe ontwikkelingen volgens Marc Suters, senior analist & scenarioplanner bij Ernst & Young (bron: supplychainmagazine, 2010). Tel daar bij op dat deze externe ontwikkelingen steeds minder zekerheden en voorspelbaarheden tonen dan vroeger met dank aan onder meer de technologische ontwikkelingen en de invloed van globalisering. Reden te meer om deze aansluiting goed te zoeken en dit structureel aan te pakken.

Het belang van een goede aansluiting met de toekomst wordt door bedrijven ook steeds meer onderkend. Dit is terug te zien in de interesse voor het vakgebied van toekomstwerkers. Maar waar blijft de eerste Chief Future Officer, of Directeur Toekomst (om verwarring te voorkomen)? Want het belang van onderwerpen wordt vaak weerspiegeld in de hoofdlijnen van organisaties. Zo zie je bij nieuwe kabinetten vaak nieuwe ministerposten opduiken en zag jij bij de ontwikkeling van HR, marketing en communicatievakken, directeuren HR, Marketing en communicatie verschijnen. En het klaar zijn en klaar blijven voor de toekomst gaat verder dan een incidentele inspiratiesessie vol trends organiseren. Daarmee win je de wedstrijd niet. Je moet er ook een vertaalslag van maken, er actie op ondernemen en je bedrijf ernaar inrichten.
Hier is wel een kleine nuance op zijn plaats. Gemaakt door Erica Bol te quoten, zij houdt zich bezig met promotieonderzoek naar het toepassen van trends binnen organisaties en is medeorganisator van LaFutura 2013: “Niet elk bedrijf hoeft zijn hele bedrijfsvoering af te stemmen op toekomstonderzoek. Afhankelijk van de context en doel van je organisatie kies je voor de mate van inzet van toekomstonderzoek.”

Voor elke van deze behoeften betreft het werken met de toekomst zijn er diensten en producten beschikbaar. Want er gebeurt ongelooflijk veel meer op dit gebied dan enkel futuristische voorbeelden verzamelen. Er zijn fantastische methoden ontwikkeld die je helpen om te werken met trends. Denk aan de Futuring-methode van Hilde Roothart van Trendslator om de trends te vertalen of het Consumer Trend Canvas van Trendwatching.com (zeer gebaseerd op het Business Model Canvas van Business Model Generation.com) om er maar twee te noemen. Alleen weten veel bedrijven vaak niet waar ze met welke vraag terecht kunnen en wie ze waarbij kan helpen.

Dit laatste vinden de aanbieders uit de toekomstbedrijfstak zelf ook. Daarom verbinden ze zich op wereldschaal en zijn ze bezig het vak te professionaliseren, om zo hun diensten toegankelijker en inzichtelijker te maken. Hilde Roothart van Trendslator en mede-organisator van LaFutura 2013: “Wij zien de ondoorzichtigheid van de markt en de veelheid in gebruikte begrippen ook. En tegelijkertijd de meerwaarde van het werken met trends. We organiseren dit jaar op 11 november de co-working unconference LaFutura 2013 in Amsterdam. Hier komen voor de vierde keer achtereen allerlei mensen die met de toekomst werken bijeen, om verder te werken aan de ontwikkeling van een gemeenschappelijke taal en om een routekaart van het toekomstvak op te stellen.”
“Ter voorbereiding hebben we pre-events gehouden in Amsterdam, Bonn en Helsinki waar vragers en aanbieders bijeen kwamen. Hier kwam ook weer naar voren dat veel marketeers zich wel laten inspireren door trendgoeroes en coolhunters. Maar dat ze, als het gaat om de toekomst, varen op consumenteninzichten van gisteren en vandaag en niet op verkenningen en vooruitzichten voor morgen en daarna. Terwijl degen die dit wel doen, die werken met foresights in plaats van insights, een goede voorsprong hebben en dat deze nog groter wordt naarmate de aanpak structureler is.”

Caroline van Beekhoff - TrendStrateeg & BeeldBouwer (www.c-marketingstrategie.nl)