Ons onderbewustzijn is niet slim

Fat bloke at Ogilvy. Zelden zo veel zelfspot gezien in een Twitter-bio… Het zegt veel over Mr. Rory Sutherland. Brits – met bijbehorende humor – en to-the-point. Hoewel, als Rory eenmaal het woord heeft, verwacht dan een spraakwaterval. Een interessante, dat wel. Door Cuny Stelpstra

Verwachtingsvol stap ik donderdag 3 oktober met een golden ticket in mijn tas Café du Lac in Amsterdam binnen. Opvallend hoe het merendeel van de golden-tickethouders (status?) geen aanstalten lijkt te maken om een gesprek aan te knopen met Rory. Jammer, want zijn redenaarskunst is om van te smullen. Hij weet de niet-rokende communicatiespecialist naast mij zo mee te nemen, dat deze haast voorvechter lijkt te worden van roken. Knap. Mij – nog in mijn wittebroodsweken – heeft ‘ie al met z’n observatie over huwelijkscadeaus. Is het je al eens opgevallen dat die alleen voor vrouwen zijn?

Perceptie is alles
Aanhakend op de gedachte achter Live on Demand (dit is hun eerste event, complimenten!), trapt Rory in de Posthoornkerk zijn betoog over gedragseconomie af (ja, social media komen ook nog aan bod, láter). Waar zit het ‘m bijvoorbeeld in om de eerste te willen zijn? Wat zegt dat over jou? En hoe kijken anderen tegen je aan? Zittend op gouden kussentjes, vooraan, voelen de golden-tickethouders zich in de watten gelegd. Logisch, zij hebben al tickets gekocht toen het event nog niet vast lag. Vertrouwen in initiatiefneemster Roos van Vugt hielp daar uiteraard bij. En de andere gasten vinden het denkelijk prima dat zij die plekken niet hebben. Zij hebben gewacht met het aanschaffen van een toegangsbewijs. Rory’s punt: perceptie is alles.

Geen psychologie
Perceptie is context-afhankelijk. Bedenk daarbij dat ons gedrag grotendeels wordt beïnvloed door onbewuste factoren (onder andere emoties) en je wilt alle marketingmodellen en spreadsheets overboord gooien. Wacht even. Volgens Rory kun je deze 'naively simple' modellen best gebruiken, al zijn ze niet accuraat. Communicatie liep ‘vroeger’ immers via één kanaal. Maar voor veel economen en marketeers ‘telt’ psychologie eenvoudigweg niet. Helaas. Want het goud ligt in de overlap tussen technologie, economie en psychologie.

Reptielenbrein
Vertrouwen bepaalt ons handelen en ons bereik. Wat maakt dat je iemand vertrouwt? Wat voorbeelden van Rory. Hoe eerder je online je gegevens moet achterlaten, hoe sneller je wegklikt. Als je bagage in een hotel wordt weggedragen nog vóór je hebt ingecheckt zul je achterdochtiger zijn dan ná het ingechecken.
Onze (re)acties worden gestuurd door wat Aartjan van Erkel ons reptielenbrein noemt. Volgens Rory kan een beter begrip van ons reptielenbrein voor een betere wereld zorgen. Onze emoties maken vaak geen contact met onze ratio.

Rory’s voorbeelden van de Eurostar-trein (YouTube, TEDtalk, 6:23) en Hailocab in Londen zijn zeer illustratief.

Social media…
Volgens Rory hebben social media status een totaal andere betekenis gegeven. Want status is waar een groot deel van de mensheid naar op zoek is. Socials vergroten die zoektocht zelfs uit. En maken status en de zoektocht daarnaar nog minder mooi dan het al was. Zo is het bijvoorbeeld een stuk ‘kewler’ om naar Machu Picchu te gaan dan een Corvette te bezitten. Perceptie.

Welk kanaal je ook gebruikt, wees je ervan bewust dat ons onderbewustzijn een zooitje is, maar een belangrijke speler in onze perceptie, bij het opbouwen van vertrouwen en het nemen van beslissingen. 'The press room decides, not the White House.' Ook politici kunnen wat opsteken van Rory en het SCARF-model van David Rock: bouw een bepaalde mate van keuze in en de mensen zijn blijer met bepaalde maatregelen dan zonder keuze. Ja, een open deur, maar ons brein lijkt ook in het bepalen van communicatiebeleid een loopje met ons te nemen…

Psychologen terug in advertising
Het debat tussen Rory, James Veenhoff (partner bij Fronteer Strategy), Antoinette Hoes (hoofd strategie bij Tribal DDB Amsterdam) en Roos van Vugt (social strateeg bij Social Embassy) is weinig pittig. Er is eigenlijk onvoldoende tijd voor vragen en debat. Vooral het antwoord van James, op de vraag welk offline kanaal sterker is dan social media, blijft bij mij hangen: 'echte vrienden en de kroeg'.

Rory sluit af met een pleidooi voor het terugbrengen van psycholoog in het vakgebied. Hun expertise is niet alleen aanvullend op die van de marketeers en economen, maar ook hoogstnoodzakelijk in deze complexe wereld.