Waarom een goede marketeer een setje ballen nodig heeft

Glunderend lopen we het podium af. Nou ja - lopen - het is meer een huppeldrafje; we hebben goud binnengesleept! De eigenaar van het bureau knijpt me in m’n arm en zegt “dankjewel dat jullie de ballen hadden om dit samen met ons te doen”. Ik ben trots: op het compliment van deze slimme reclame-meneer en het spraakmakende werk dat we samen hebben neergezet. We verruilen onze zoete witte wijn voor champagne, terwijl we de winnaars van de volgende categorieën voorbij zien komen. Na een aantal keer valt het me op dat in bijna ieder dankwoord de woorden ‘lef’, ‘durven’ en ‘moed’ vallen. Hmm, dus iedereen blijkt een gezonde dosis cojones te hebben.

Na een gevoel van lichte teleurstelling (ik ben dus helemaal niet zo stoer met het nemen van risico’s), denk ik na over die gemene deler: lef. Lef als geheim ingrediënt van succesvolle campagnes en sterke bureau-klant relaties. Ik hoor dit de laatste tijd steeds vaker benoemd. Waarom zou dat zijn?

De gebaande paden leiden al een tijdje niet meer direct naar succes. Als marketeer voelt het lekker veilig om te berekenen dat een TV campagne van 2300 GRPs voor een sales uplift van 10% zorgt. Maar resultaten uit het verleden...

In een wereld waar de consument steeds kritischer wordt en zelf wel bepaalt wat hij te zien krijgt, moeten we nieuwe manieren bedenken om door te dringen. Het echte succes zit in dat stukje dat net ongemakkelijk voelt: een nieuw medium, een samenwerking met een onbekend format, co-creatie met een spraakmakende (dus al snel polariserende) artiest. Kans is aanwezig dat je de plank misslaat. Kans is groot dat je de doelgroep weet te raken. Maar hoe groot die kans is, staat in geen enkel marketing model. Dus moet je risico nemen, spannend!

De slaginskans wordt grotendeels bepaald door emotie; of je je publiek weet te raken. ‘Bereiken en beraken’ vond ik altijd ergerlijke buzz woorden, maar stiekem is het een gouden combinatie. Als je een emotie loskrijgt bij een kritische massa en die emotie kunt koppelen aan je merk, is succes de uitkomst. De massa bereiken is niet genoeg; alleen een verandering in mindset, verandert ook het gedrag.

Emotie is persoonlijk. Dat vraagt van een marketeer dat je als geen ander weet wat er leeft bij de doelgroep. Het betekent ook dat je campagnes niet voor jezelf maakt, of voor je klant of de vrouw van de baas. De eindbeslisser vind je werk dus vaak juist niet leuk, mooi of grappig. En de baas of klant overtuigen om iets te doen waar hij zelf onbekend mee is (en dus oncomfortabel voelt), daar heb je een setje ballen voor nodig. Als je samen voor die keuze durft te gaan, voel je dat je vertrouwen krijgt van de organisatie en het geeft een enorme boost aan de klant-bureau relatie. Samen er vol in, ook als het mis kan gaan. Des te grootser vier je het samen als het risico succes oplevert.

Lef als geheim ingrediënt voor succes - marketing blijkt wederom geen rocket science. Intussen word ik meegesleept naar de bar om daar voor de vijftiende keer te proosten op onze prijs. Heel even sluipt een gedachte binnen: ik riep de afgelopen weken stoer dat het me niets doet wat vakgenoten vinden - als de consument het maar goed vindt. Zeker na de afgelopen twee keer dat we niet in de prijzen vielen. Maar nu staan we hier wel ongegeneerd felicitaties in ontvangst te nemen... Ach, what the heck - dit voelt gewoon lekker.