Unilever weet het zeker: merken die ergens voor staan, groeien twee keer zo snel

FMCG-merken varen er wel bij als ze een doel hebben en ergens voor staan. Zo voegen ze waarde toe voor het bedrijf, zei de president van Europe Unilever Jan Zijderveld.

Hij sprak deze week op een congres in Londen. Zijderveld gaf aan dat Unilever-merken met een duidelijk doel (en heldere boodschap) twee keer zo snel groeien dan merken die dit niet hebben. 

Merkwaarde opeten

De Unilever-man vertelde dat hij op de Europese markt ziet, dat economische druk en daardoor ontstane prijspromoties ‘veel van de merkwaarde opeten’. Maar als er marketing wordt bedreven rondom het creëren van betekenis en vertrouwen, dan kunnen voor die producten dubbele groeicijfers genoteerd worden.

‘Consumenten willen dat merken ergens voor staan. Neem Ben & Jerry’s en Dove. Deze twee merken groeien twee keer zo snel dan andere merken omdat duurzaamheid onderdeel van de meerwaarde uitmaakt.

‘Daar zit de groei, consumenten willen merken die verantwoordelijk zijn.'

Boodschap van duurzaamheid

Volgens Zijderveld kijken consumenten steeds vaker niet alleen naar prijs en kwaliteit maar ze vinden de juiste geschiedenis (‘heritage’) en de boodschap van duurzaamheid ook belangrijk.

Bipolaire trekjes

Hij meent dat de FMCG-markt steeds meer bipolaire trekjes krijgt: er zijn kansen voor goedkopere producten én ‘super premium-producten’.

Zijderveld gaf het voorbeeld van de Magnum-winkels waar mensen hun eigen Magnum kunnen samenstellen. Deze merkbeleving maakte het merk meer premium.

‘We moeten op nieuwe manieren merken bouwen. Mensen staan een uur in de rij om een Magnum in hete chocolade te dippen en dit op Facebook te delen. Miljoenen mensen zien dit - een geweldige manier om waarde te creëren.’

Merken moeten volgens hem meer van dit soort kansen benutten en samenwerken om de winkel van de toekomst te ontwerpen en zo de winkelervaring opnieuw uit te vinden.

Bron: Marketing Magazine