Nick Jue wil dat zijn ING-ers de dialoog aangaan

Nick Jue, ceo van ING Nederland, vertelde gisteren op de Social Media & PR Summit in Amsterdam bevlogen over waarom het voor ING zo ontzettend belangrijk is om de dialoog met zijn klanten aan te gaan. Het publiek was het na afloop wel eens: dit was best een moedige stap, zo’n open presentatie over 'de klant centraal stellen'. Na afloop mocht ik Jue een paar vragen stellen.

Waarom maakt de ceo van een grote bank tijd vrij om op een pr-congres te praten over sociale mediastrategie?
Jue: ‘Er is veel discussie, ook intern, of sociale media een hype zijn of een blijvend iets. En als ik niet uitstraal dat we niet met een hype te maken hebben, maar met een onderliggende trend, en dat deze ‘connected world’ echt doorgaat, dan krijg je de mensen nooit mee. We moeten experimenteren, participeren. We moeten de conversatie gebruiken om het vertrouwen te herstellen. Als ik dit intern verkondig, heeft het veel impact. Maar als medewerkers zien dat er extern ook over gepraat wordt, dan “moet het wel waar zijn”.’

Dus bij deze: Nick Jue wil dat zijn medewerkers de dialoog aangaan! Al twittert hij zelf niet, maar dat is een bewuste keuze. ‘Je kunt geen nuance aanbrengen in 140 tekens. Ik praat liever face-to-face. En dat doe ik vaak: vorig jaar ben ik naar 120 avonden in het land geweest waar we praatten met ING-klanten. Dat hou je natuurlijk ook niet vol, dus maak ik nu gebruik van een intern blog en een online forum, waar ik contact heb met klanten en ook beter zaken uit kan leggen.’

Jue is van huis uit marketeer, werkte bij de Postbank, en deed daarna enkele jaren de communicatie van de ING Groep. Dat hoor je absoluut terug als hij praat over de nieuwe strategie: ‘Consumenten bepalen tegenwoordig mede je communicatie en je positionering. Als we hierin niet actief worden, hebben we weinig invloed. Je moet je business aanpassen aan je klant. Een shift creeren, van product- naar consumer- naar networkcentric. En: Bij sociale media gaat het eigenlijk om old school marketing; wie is je doelgroep, waar hebben ze het over en met welke boodschap kun je ze bereiken?’

Wat is eigenlijk je usp als alle banken de klant centraal gaan stellen? ‘Als je echt luistert naar wat klanten vinden en daar je producten op afstemt, en continue in dialoog bent, dan stel je de klant echt centraal. Iedereen zegt het, maar niet iedereen doet het.’

‘Het is een verschil met vroeger: na de bankencrisis is het noodzakelijk om een dialoog aan te gaan. Dus niet alleen maar reactief. Daar moeten we als bank erg aan wennen. We waren gewend om met het juridisch juiste antwoord te komen, maar moeten nu leren om in normale mensentaal te spreken. Op de avonden in het land hoorde ik vaak het verwijt dat wij staatsteun hadden gekregen, van ‘onze belastingen’. Dan reageerde ik: maar wie heeft er een hypotheek van de ING? Dan kom ik morgen met een kwast langs om de muren oranje te schilderen. Het is toch ons huis? En: waarom gaat u op vakantie, u heeft uw hypotheek nog niet afbetaald?’ Mensen vergeten dat we 8,5 procent rente betalen over al die miljarden. Het is goed om met die feiten te komen, om begrip te kweken. Mensen lezen vaak maar 1 artikel in een krant en nemen dat dan als waarheid over.’

ING gebruikt zijn webcareteam vooral voor het ‘blussen van brandjes’. Individuele klachten. De customer dialogue die de bank daarnaast opstart, is meer gericht op het kweken van sympathie. Daarvoor is ING op zoek naar superpromoters. Jue haalt hiervoor een case uit Canada aan, waar ING een brand ambassadors-campagne startte om consumenten bij het bedrijf te betrekken.

Ook in Nederland moet ING op zoek naar enthousiaste ING-consumenten om merkvoorkeur te kweken, al ligt de prioriteit nu vooral bij excellente systemen. ‘Als de systemen perfect zijn, is het proces beter en krijg je minder klachten. Want als het systeem plat ligt, heb je meteen heibel.’

Op twitter en op online fora heb je contact met de ‘grootste klagers’. Toch een kleine groep in vergelijking met de 9 miljoen klanten van ING. Hoe weet je zeker dat je de juiste insights te pakken hebt? ‘Toch hechten we erg veel waarde aan die kritieken. En we gebruiken de input van early adopters die we bereiken via sociale media niet voor ieder nieuw product, maar vooral om nieuwe producten op het gebied van digital te ontwikkelen. Mobiele aanpassingen, dat soort zaken. Dus we hebben er wel degelijk iets aan.’

Hij vervolgt: ‘In de winkels kregen we 100 a 150 mensen per dag op bezoek, maar nu loggen er dagelijks 2 miljoen mensen in op de website. Dat is geen vergelijking meer. En ze willen allemaal excellente service. Juist online is het dus van belang dat je service goed is, dat er opvolging is, en dat er plek is voor conversatie. Sociale media zijn in dat opzicht de spiegel van je organisatie.’

Hoe gaat ING om met die enorme hoeveelheid data die er op de organisatie afkomt? ‘Alle data komt direct terecht bij onze customer intelligence-afdeling. En die bedient meerdere afdelingen, er is veel meer samenwerking dan voorheen. We zijn onlangs een Conversation Center gestart, waarbij we echt kunnen kijken hoe naar conversaties verlopen. Maar er komen andere uitdagingen aan. Op de homepage kunnen we met producten komen die op de bezoeker zijn afgestemd. Dat hebben we nu redelijk onder de knie. Maar hoe zit het met de mobiele app? We hebben 800.000 gebruikers, maar kunnen hier weinig data uit halen, laat staan conversatie. Een app is een instrument. Maar stel je voor dat iedereen binnenkort die app gaat gebruiken om te bankieren… Wat moeten we dan doen? De ontwikkelingen gaan gewoon door. Dus investeren we hevig in interne technologie -nee, we besteden niets uit aan derden. We willen hier volledige controle over.’

‘En oude technieken sourcen we juist weer uit. En we zijn hard op zoek naar nieuwe medewerkers die ons bij het ontwikkelen van nieuwe technologie kunnen ondersteunen. Het liefste heel erg kritische techneuten.’

De powerpointpresentatie van Nick Jue:

ING and Social Media

View more presentations from ING Nederland