Marketing2020: Marketeers moeten rol opeisen

Door Sjoukje van de Kolk

Aanleiding voor het Marketing2020-onderzoek, zo vertelde Barbara Vulto van EffectiveBrands, is – het mag geen verrassing heten – dat de wereld verandert. Globalisatie en digitalisering drukken hun stempel. De veranderingen volgen elkaar veel sneller op dan ooit en we hebben te maken met een generatie, de millennials, die transparantie eist. Als merk moet je dus ook veel meer van jezelf laten zien.

Tegelijkertijd is de manier waarop marketeers hun werk doen en de organisatie daarvan onveranderd. De vraagt rijst hoe dat kan. En nog meer: wat er moet veranderen? Om hierop een antwoord te krijgen, is Marketing2020 opgezet. Het is volgens Vulto ‘the most comprehensive global marketing leadership initiative ever’, met kwantitatief onderzoek onder 10.000 marketeers in 92 landen, en kwalitatief onderzoek onder 250 CMO’s van topbedrijven wereldwijd, waaronder 40 Nederlandse topmarketeers.

Centraal in Marketing2020 stond de vraag: wat is op dit moment de rol van marketing, hoe is deze rol aan het veranderen en hoe moeten we marketing organiseren? De tweede grote vraag was: wat zijn de vaardigheden die je nodig hebt in de organisatie van morgen? En ten derde: welke skills hebben CMO’s nodig? Om uiteindelijk de businessgroei te realiseren waar het allemaal om draait.

Wakker liggen
In de eerste plaats is de huidige situatie in kaart gebracht. Met als vragen: wat zijn de belangrijkste kansen en ‘uitdagingen’ voor de marketeers, wat zijn de kenmerken van winnende brands en hoe organiseer je marketing om groei te realiseren?

Nike is een merk dat de totale customer experience op orde heeft, zowel in de breedte als de diepte (data)

Als kansen zagen de geïnterviewde marketeers social marketing, samenwerking met de consument en purposemarketing: een duidelijk statement van waar het bedrijf voor staat en wat het bijdraagt aan de wereld. Verder zijn onder meer globalisering een kans en uitdaging, en de vraag hoe marketing echt als business driver gezien kan gaan worden, de groeidiscussie kan stimuleren en aanjagen.
Daarnaast is gevraagd naar de ‘uitdagingen’, ofwel dat waar CMO’s ’s nachts van wakker liggen. Transparantie, touch point consistency, de overload aan data die er is werden genoemd, en ook de ‘silo’s’ binnen de organisatie. Privacyrisico’s zijn ook een reden tot zorg en consistentie tussen alle verschillende touchpoints voor de consument. Binnen een budget dat steeds kleiner wordt.

Under- en overperformers
Waarin zit het grote verschil tussen winnaars enverliezers, tussen de overperformers en de underperformers? Ook daarnaar is gekeken, vertelde Robert Jan d’Hond van EffectiveBrands in het tweede deel van de presentatie.

In zijn algemeenheid is opvallend: de overperformers doen het op alle fronten goed. Enerzijds het ‘wat’: winnaars hebben een sterke merkpositionering, die gebouwd is op een aantal universele insights en die door de klant in alle touchpoints als consequent wordt ervaren.

Daarnaast hebben de winnaars ook het ‘hoe’ goed voor elkaar, de organisatie. Marketing is geen ‘silo’ in de organisatie, maar verbonden met alle verschillende afdelingen en lagen in het bedrijf, in staat om intern en extern voor inspiratie te zorgen, de focus te richten en metingen daarop af te stemmen.
Het is helder voor iedereen wat er gedaan moet worden om de gezamenlijke doelen te realiseren en er is een systeem waarin structureel capaciteit gebouwd wordt en gefocust wordt op het ontwikkelen van mensen.

Winnende merken
Wat zijn nu meer specifiek de karakteristieken van winnende merken? Die zitten ‘m in drie dingen: big insights, purposeful positioning en total experience. In de eerste plaats vormen big data bij de overperformers 30 procent meer een driver voor toekomstige ontwikkelingen dan bij de underperformers. Maar dat niet alleen, het gaat er vooral om dat big data gekoppeld worden aan universal truths tot big insights. Pas die combinatie zorgt voor een bedrijf dat toegerust is op de toekomst.

Het tweede bepalende is purposeful positioning: een duidelijke visie op waar het bedrijf voor staat en wat het naar de wereld brengt. De overperformers weten het ‘hogere doel’ in alle lagen van bedrijf en product door te vertalen en daardoor ook interne consistentie tot stand te brengen.

En het derde karakteristiek van winnende brands is dat totale experience van de klant klopt, zowel in de breedte, over alle touchpoints – Disney is hier een goed voorbeeld van - heen, als in de diepte, wat betreft data. Amazon is een bedrijf met een ‘diepe’ klantrelatie. Nike is zowel breed als diep in customer experience.

Verbinden en inspireren
Hoe organiseer je nu je marketing op de juiste manier, gericht op het bereiken van groei? ‘Connect’ is een sleutelwoord. Eigenlijk moet iedere werknemer een ambassadeur zijn voor het merk. Of, zoals een Nederlandse marketingdirecteur het formuleerde: ‘marketing is te belangrijk om aan marketeers over te laten’.
Het is dus heel erg belangrijk om het belang van marketing tot in alle uithoeken van de organisatie duidelijk te maken. In de bedrijven die het goed doen zijn de CEO en de CMO bovendien een tandem.

Als je daadwerkelijk de driver van groei wilt zijn, zul je je als marketeer ook moeten opstellen als de ‘business acumen’, degene met het inzicht in de business en niet als de man of vrouw van de filmpjes. Verder moet je je, als je die nieuwe rol wilt pakken, ook als marketing transparant opstellen als het gaat om return on investment en stáán voor je merk.

Vervolgens moeten marketeers inspireren. Vasthouden aan de grote thema’s in plaats van elk jaar weer wat nieuws bedenken. Marketeers die het goed doen, spenderen veel geld aan de uitrol van thema’s in de organisatie. Inspireren betekent óók zowel intern als extern betrokkenheid creëren met het purpose van het merk. Zo meet Google je “googliness”, de mate waarin je echt betrokken bent bij het merk.

Focus, organiseer en bouw
Focus en duidelijkheid zijn belangrijk: de strategie snappen, erin geloven en vervolgens focussen op de uitvoering. En daar ook een dashboard aan verbinden. Degenen die hun performance meten doen het veel beter dan degenen die dat niet doen.
Hoe structureer je dan je marketing? Het belangrijkste is eigenlijk dat je een “chief experience officer” aan het roer hebt staan. Bij heel veel bedrijven is dat de oprichter van het bedrijf, soms de CEO. Maar iemand moet die rol pakken. In de toekomst zullen er drie functies ontstaan: ten eerste komen er analytische marketeers die zich bezig houden met data. Tegelijkertijd heb je marketeers nodig die vanuit hun intuïtie 24/7 kunnen reageren op de consument, engagement marketeers. Ten derde ontstaat de functie van productiemarketeer. Er ontstaan ook nieuwe manieren van organiseren. Niet meer van bovenaf opgelegd, maar als duidelijk is waar het merk voor staat, kan ieder zelf uitvoering geven aan zijn activiteiten, een vorm van zelfsturing dus.

Marketeers moeten dapper worden

Het vijfde aspect van ‘organizing for growth’ is “build”, het bouwen van capabilities. Het grootste verschil tussen de winners en de losers zit hem in de mate waarin een bedrijf in staat is capabilities te bouwen. Een aantal fundamentele marketingskills zijn op dit moment belangrijk en blijven dat ook in de toekomst: brand positionering, brand strategy, consumer insights en customer engagement. Nieuw zijn big data, digital en social media en big creative idea development. Essentieel is om de fundamentele dingen goed te doen, en daarnaast de nieuwe capabilities leren beheersen om een constant hoog niveau te houden.

Wees dapper
Hoe ziet dan de rol van de CMO eruit? Hij moet uiteraard ervaring hebben met de markt en de sector, gepassioneerd zijn en een ambassadeur van zijn merk, maar het allerbelangrijkste advies is: be courageous. De marketeer moet dapper zijn, de rol van marketing moet veel fundamenteler worden in het bedrijf, CMO-leadership daarvoor gaan staan en je rol opeisen. Partnerships met IT, HR, legal of andere functies, al naar gelang het type bedrijf, zijn hierbij belangrijk. Alleen op die manier is de CMO daadwerkelijk in staat om zijn rol te pakken en de aanjager van groei te zijn in het bedrijf.

Na de presentatie van het onderzoek gingen de aanwezigen nog kort met elkaar over de resultaten in discussie. Deze spitste zich toe op twee vragen: hoe de ‘ideale’ networked organisatie eruit en hoe om te gaan met het transparantievraagstuk.

Meer informatie over Marketing2020 is te verkrijgen bij {encode="barbara.vulto@effectivebrands.com" title="Barbara Vulto"} en Robert Jan d’Hond van EffectiveBrands