Inzet van sociale media leidt vooral bij niet-klanten tot een betere reputatie

Engagement via sociale media leidt vooral bij niet-klanten tot een betere reputatie. Ook zijn sociale media veel belangrijker dan traditionele media voor tevredenheid van klanten over het contact met een bedrijf.

Dat blijkt uit het onderzoek A stage to engage: Social media use and corporate reputation van de VU-wetenschappers Corné Dijkmans, Peter Kerkhof, Camiel Beukeboom. Met de studie wilden ze blootleggen óf en wannéér de sociale media-activiteiten van een bedrijf van invloed zijn op de corporate reputatie.

Afstandelijker beeld

Het blijkt dus dat online engagement vooral bij niet-klanten van invloed is op de reputatie. Een mogelijke verklaring daarvoor is dat niet-klanten een wat afstandelijker beeld hebben van het bedrijf. Ze krijgen ze door de positief gekleurde activiteiten op de sociale-mediapagina’s (deelbare en aantrekkelijke content, prijsvragen, goed nieuws) sneller een betere indruk van het bedrijf. 

Voor het onderzoek namen de drie KLM als casus-bedrijf. In een online enquête onder ruim 3.500 klanten en niet-klanten van KLM is bij respondenten de intensiteit van hun sociale-mediagebruik, hun engagement met KLM’s socialemedia-activiteiten, en hun beeld van KLM’s reputatie gemeten.

Brede groep

Hoewel het onderzoek blootlegt sociale media een duidelijke meerwaarde hebben als relatie- en communicatiekanaal voor klanten, hebben de ondrzoekers een ander advies: richt je als bedrijf in je sociale-media-activiteiten op een brede consumentengroep, en niet te eenzijdig op alleen de huidige klanten. Op korte termijn lijkt dat misschien onrendabel, maar op langere termijn kunnen niet-klanten ooit klant gaan worden. Daarnaast kunnen niet-klanten online ook een belangrijke rol spelen als ‘ambassadeur’ of influencer.

Het onderzoek wordt in april 2015 gepubliceerd in Tourisme Management.