Het doelwit

Afgelopen maandag hield Conclusion Communication Arhitects in Vreeland de jaarlijkse Kerstborrel. Roxane van Iperen (De Pleitschrijver), sprak er deze Kersttoespraak uit.

Ik ben jullie doelwit.

Ik ben een heteroseksuele vrouw met een relatie, tussen de 30 en de 40 jaar oud, hoogopgeleid met een goede baan, zakelijk en creatief, moeder van drie kinderen, burgerlijk maar eigenlijk liever hip, geen early adopter maar ook geen laggard, ijdel en verschillig. Mijn leven is onderverdeeld in een social network, een professional network, een peer-to-peer network en een alumni network. Mijn naam is Roxane van Iperen, maar dat is niet relevant. Jullie zijn de sluipschutters. Getraind voor verkenningstaken, observatie en eliminatie. Als jullie tijdens één van die 24/7 briefings proberen de doelgroep scherp in het vizier te krijgen, hoef je naar mij niet ver te zoeken. Ik sta niet vóór jullie telescoop, ik zit er op. Dacht ik tot voor kort een authentiek mensenleven van vlees en bloed te leiden, ben ik inmiddels uit de droom geholpen: mijn leven is één grote customer experience. De kans is groter dat bultrug Johannes door een naakte Lenie ’t Hart gereanimeerd wordt, dan dat ik ooit nog verticaal jullie staafdiagrammen verlaat.

Ik ben niet alleen jullie doelwit, ik ben ook jullie product. Zonder dat ik het door heb bepalen jullie mijn doen en laten. Neem die nieuwe Mini. Toen die net uitkwam, wilde ik er ook wel zo één. Nu zou ik er niet meer dood in gevonden willen worden. In plaats van een ambitieuze dertiger in een stoere bak, denkt iedereen dan dat ik een gebotoxte veertiger in het goedmakertje van haar man ben. Toen ik nog in Amsterdam woonde kreeg ik één van de eerste aluminium Johnny Loco-bakfietsen cadeau, en werd prompt gezien als een urban statement. Ik verhuisde naar ‘t Gooi en tot mijn gruwel bleek dat ding daar het favoriete accessoire van bezwangerde stylistes en ander duurbetaald hobbyvolk. Daar heb ik niet jarenlang mijn jurisprudentie voor bijgehouden. Mijn kinderen zeuren van januari tot november om Mona Choco Dreams omdat ze er Zwarte Piet bij denken te krijgen. Aangezien mama ook wel wat Zwarte Piet in haar leven kan gebruiken, is in afwachting van de Donkere Verlosser zo’n gruwelijke Mona puddingbakjesmuur bijna een feit. En dan zit ik op vrijdag in de auto naar huis, hondsmoe van een lange werkweek, en verschijnt in het bloedrood van het stoplicht de troostende traan van Vodafone. Ik zie het decor van The Voice of Holland voor me en hunker naar het ouderwetse vrijdagavondgevoel met Winston Gerschtanowitz als moderne Ron Brandsteder -zonder kegel en zwetende bovenlip -, die me in zijn krappe giletje smachtend aankijkt. Voor ik het weet heb ik mijn vriendinnenavond afgebeld en zit ik onder een deken naar een stel kwelende kalveren te kijken die - vast door die stylist met die bakfiets - allemaal zijn gehesen in dezelfde nepleren broek en glittertop van Miss Etam, met Wendy van Dijk als opperlatex in een kindermaat.

Alles wat jullie doen heeft een impact op mijn gedrag. Ik weet bijvoorbeeld niet welke oetlul heeft bedacht het format van het NOS Journaal zodanig te veranderen dat de onderkant van Sacha de Boer de hele tijd in beeld is. Ik weet wel dat ik nu geheel andere lippen lees. Feit is dat de RTL4-kijker vast liever afstemt op de camel toe van Sacha dan op het blotebillengezicht van vrind Rick Nieman. En is dat niet wat innovatie zou moeten doen? ‘Innovatie plus commercialisatie is succes’, leer ik op jullie sites. Inherent daaraan is het sneuvelen van de oude garde. Ergens in Nederland - of voor mij part in de sloppenwijken van India - zitten jongetjes en meisjes zij aan zij achter Apple-computers mijn toekomst te scripten. Zij doen niet aan briefings, workshops, business building ideas en bureauselecties. Tegen de tijd dat het VU Taalcentrum van een door CCA gebriefd reclamebureau uitgelegd heeft gekregen hoe ze haar vertalingen beter in de markt kan zetten, heeft een vloeiend Engelssprekend tienermeisje vanuit haar met drie vriendinnen gedeelde cubicle in Mumbai een vertaalprogramma geschreven inclusief persoonlijke spraak-assistent, die via Social Media over vijf continenten verspreid en er Spike Jonze met Will.i.am een waanzinnige Youtube-commercial bij laten maken. Voelen jullie de hete adem in je nek? Deze jongens en meisjes geven niets om jullie ervaring, een kantoor tussen de polopaardjes of Kerstborrels. Terwijl u hier staat te pimpelen op de urban deuntjes van DJ Zandstorm, wordt er twee generaties onder u keihard doorgewerkt om met een op afstand bestuurbare robotmaaier het poldergras onder uw voeten vandaan te maaien. Wilt u nog een glaasje?

Ik, het doelwit, en u, de sluipschutters, zijn in een machtsstrijd beland. Doe ik iets en stemmen jullie daar je strategie op af? Of zijn we al zover dat jullie allang weten wat mijn volgende levensstap is? Jullie wisten dat ik zwanger zou worden, voor ik het zelf wist. Stond de postbode opeens voor de deur. Met een Blije Doos. Ik kan me nog goed herinneren hoe verheugd de Hollandse hebberd in mij was: zomaar gratis spullen - ook al waren het dan visnet stretchbroekjes met open kruis. Maar verdomd; datzelfde jaar nog zwol ik op tot ik erbij liep als de liefdesbaby van Bol.com en Karin Bloemen. Toen ik een paar maanden na de bevalling de postbode wéér de straat zag inlopen met die in verneukeratief paars verpakte megamaandverbanden, heb ik hem via de brievenbus met abortuspillen bekogeld en geroepen dat hij over minimaal zes maanden pas weer mocht terugkomen. Met een pak Friesche Vlag Balance in de ene hand en een glas Crystal Clear in de andere moest ik eerst weer die leuke Sex-and-the-City-vrouw worden, die in een kindermaat leren broek past. Het zou me niets verbazen als de über-metamorfisten van SuperRebel achter die Doos zitten. Mensen die het in naam van Scholl voor elkaar krijgen een setje schurftige eeltknobbels en schimmelige likdoorns zelfstandig het Zwanenmeer te laten dansen, deinzen er ook niet voor terug een vaginaal trauma met een Blije Doos te belonen. Yeah right, ‘It’s not just a name’.

Jullie kùnnen dat soort dingen. Jullie hebben het zelfs voor elkaar gekregen Wrangler Jeans van zijn skileraar-imago te ontdoen. U kent hem wel: op skivakantie een god in een nauwe, rode ski-overall, even goed met die kleine kutkakkers in Boboland als met hun verveelde moeders tijdens de obligate privéles. Held tijdens de wekelijkse fakkelshow en koning van de plaatselijke disco waar jij met je jaarclub ‘Veni Vidi Vomit’ je tong overuren laat draaien rond zijn huig. En hij komt – OMG dit is voorbestemd! – ook nog uit Nederland. Eenmaal thuis spreek je af op een winderig perron en daar komt ‘ie aan galopperen: een sukkelige slungel met rode puisten in zijn nek, een Wrangler-spijkerbroek tot boven zijn navel gehesen en witte badstofsokken in nep-Timberlands. Het skileraar-effect.

De briljante marketeers van Wrangler hebben het voor elkaar gekregen dit beeld volledig te doen kantelen. Denk ik nu aan Wrangler, dan denk ik aan Amsterdamse kunstzinnige meisjes in donkere ‘Marked Indigo’ jeans, een rode houthakkersblouse zonder BH-tje, de haren los langs het gezicht, ‘lekker zichzelf’ in kleermakerszit opgekruld met de nieuwste Grunberg. Ondanks het gebrek aan tieten, glitter, make-up of andere Grazia-attributen schreeuwt alles aan het Wrangler-meisje SEKS! SEKS! Ik zou ook wel eens lekker mezelf willen zijn, zonder make-up en push-up BH, en dat mijn tietjes dan toch nog tegen het midden van de borstzakjes van mijn houthakkersblousje priemen. En draag dus Wrangler-spijkerbroeken.

Het lijkt wel een religie, dat vak van jullie. Met Fred Moolhuysen als de Andries Knevel van de communicatie. Verdomd, hij lijkt er zelfs op. Wie als beste het Woord verspreidt, heeft de meeste mensen in zijn kerk. Wij, de schapen, volgen gewillig de slimste herder, tot een andere herder ons weer van zijn gelijk overtuigt. In het SAN jaarboek van ’97 stond een uitspraak van Jan Kuitenbrouwer:

‘Reclame is een echoput die alleen antwoord geeft op de vraag hoe de burgemeester van Wezel heet. Nooit reikt het ja van de Homo Reclamicus tot voorbij onze horizon, zoals kunst, wetenschap en godsdienst dat doen.’

Toen misschien een beetje flauw, want was dat - in ‘97- de taak van reclame? Maar 15 jaar verder kunnen we vaststellen dat de Kunst der Communicatie machtiger is dan ooit, in sommige gevallen zelfs onze horizon bepaalt. Jullie zijn reality engineers geworden. En dat brengt, naast ongekende mogelijkheden, ook verantwoordelijkheden met zich mee. Het gaat er niet meer om te inventariseren wat de klant wil; jullie leven ons vóór. Of, zoals Steve Jobs het zei: We didn’t build the Mac for anybody else; we built it for ourselves.

Ik ben niet het doelwit. Jullie zijn het zelf.

Merry Christmas!

(Foto: Bettina Traas)