Het blauwe plasje tussen de twee stoelen?

We spreken er een beetje smalend over maar Wij Mensen hebben veel te danken aan ons hokjesdenken. Grote brullende beesten met wapperende manen stoppen we in het hokje 'leeuw' en dat verbinden we aan gevaar. Rode glimmende zachte knikkers die aan bomen hangen stoppen we in het hokje 'kers' en dat verbinden we met lekker en gezond smullen. Een tweevoeter die voldoende op onszelf lijkt stoppen we in het hokje 'mens' en dat verbinden we aan een rijk potentieel van sociaal lief en leed.
De hokjes maken ons leven makkelijker. Een tafel is geen stoel, een auto is geen bestelwagen en een telefoon is geen computer.
Rewind.
Een telefoon is geen computer? Daar verschilt u waarschijnlijk van mening met uw eigen 1990-versie. En daar zit ook een spannende uitdaging voor Wij Marketeers.
Sinds een paar jaar wordt er wel eens wat meewarig neergekeken op de stroom van incrementele innovaties die de markt overspoelt. De 'Nieuw! Nu met perensmaak'-innovatie wordt (overigens geheel ten onrechte) afgedaan als overbodig en achterhaald. Nee, wat we tegenwoordig zoeken is de Heilige Graal van de Blauwe Oceaan. Een waarde-innovatie die een volledig nieuwe markt opent voor huidige niet-klanten. Het klinkt ook geweldig en de voorbeelden zoals Cirque du Soleil, Wii of Yellow Tail spreken ook erg tot de verbeelding.
Maar dat is allemaal achteraf. En daar hebben we in Nederland een prachtig spreekwoord over. Iets met een koe en een allitererende lichaamsopening. Op het moment dat het Blauwe Oceaan Idee bedacht wordt, worstelt de marketeer met de Grote Vraag: hebben we hier een blauwe oceaan bedacht of een plasje tussen twee stoelen? Een worsteling met zichzelf en ongetweifeld ook een flink potje armpjedrukken tussen de interne verdeelde powers that be. Want een auto is geen bestelwagen, maar achteraf bekeken is een monovolume niet veel meer dan een bestelwagen met een paar extra ramen en stoelen. Een telefoon is geen computer maar ... die vul je zelf wel in. Opnieuw gemakkelijk terugblikken.
Het wordt pas echt boeiend wanneer we er zelf bij kunnen zijn, wanneer we in de veilige positie van toeschouwer de markt kunnen zien beslissen of er een blauwe oceaan of een plasje tussen twee stoelen wordt gecreëerd.
En die kans krijgen wij. Gratis op een presenteerblaadje aangeboden door Jupiler. Jupiler voorstellen is rijkelijk overbodig: het is één van de pilsmerken uit de stal van Belgiës grootste brouwer ter wereld. En die ziet (denk ik dan zo maar als buitenstaander) dat er in onze lage landen welliswaar meer luxebieren en speciale bieren worden gedegusteerd, maar minder simpele pils wordt weggeklokt. En dat opent geheel onvermoedde kansen voor wie ze wil zien. Die pilsdrinker kan zich (fantaseer ik weer maar van aan de zijlijn een mogelijke insight in de breinkronkels en zielsroerselen van die voormalige pilsdrinker) namelijk een aantal dingen moeilijk indenken. Dat Oranje in de eerste ronde uit het EK flikkert. Dat een weerman zomaar onbestraft het weer fout mag voorspellen. En dat hij een glaasje Ranja gaat bestellen. Het is al erg genoeg dat Cola Zero is bedacht om hem te verhoeden voor de eeuwige schandvlek van een getweete foto waarop hij een Cola Light vasthoudt.
Kortom, drijft mijn empathisch vermogen mij in te schatten, Jupiler ziet een gat in de markt: een frisdrank die de plaats van pils in kan nemen. Maar zit er ook een markt in dat gat?
Vorig jaar deed Jupiler een eerste poging voor goud. Met de lancering van Jupiler Force. 'Een frisdrank, gebrouwen voor mannen'.

(bron: http://bit.ly/LVXwix)

Dat is tenminste de pay-off van de tv-commercial. Een commercial die beduidend meer heeft gekost om hem te produceren dan om hem te bedenken: leg gewoon alle stoere-mannencommercials op elkaar, even wat Force op uitvoeren en het idee is geboren. ‘Echte venten die de brousse trotseren in gammele bootjes, rivieren doorwaden, regenwouden vol slangen overwinnen om tot slot bij een bulderende waterval een blikje Jupiler Force uit een kist vol ijsblokjes te graaien.’ Bijna een vervolg op Jupiler’s eigen mannen-weten-waarom commercial. Mooi maar erg gaap. De blikjes werden aangeboden in het pilsschap. Kortom: de argeloze voormalige pilsdrinker wordt in het pilsschap geconfronteerd met een blikje Jupiler Force, gebrouwen voor mannen. Wat een frisdrank blijkt te zijn met een ietswat hoppig smaakje, maar zeker geen biersmaak. Top of flop?
Het overheersend gebruik van de verleden tijd verklapt het al. Geen blijvertje. Het klonk als een blauwe oceaan maar bleek een blauw plasje.
Het boeiendste van het verhaal speelt echter nu.
Echte mannen krabbelen namelijk recht en gaan gewoon weer verder. Jupiler lanceerde recent...
Force, soft drink by Jupiler!

(bron: http://jupilerforce.be/nl/info-jupiler-force/)

Deze keer in drie smaakjes, die ongetwijfeld volgens de marktonderzoeken zeer mannelijk én zeer 'frisdrank' zijn. Fresh Lime, Blood Red Orange en Zesty Hop. En met een slimme slogan: de soft drink van DOORBIJTERS. Met een campagne die toch ietswat op een andere leest geschoeid is getuige deze drie uitingen waarin de mental challenge, de wild challenge en de self control challenge worden neergezet. En misschien wel de ultieme move: het nieuwe product wordt deze keer wél in het frisdrankenschap aangeboden.

So the bets are on: klein plasje tussen twee stoelen of een giga blauwe oceaan? Geen makkelijke verklaringen achteraf maar helemaal live.

Mijn eigen gok? Haalt de lente van 2013 niet. Niet omdat het concept zou rammelen: er duidelijk geleerd van de eerste poging, er is een consistent verhaal uitgewerkt. Maar er wordt geen nieuwe categorie neergezet, geen icoon. Eerder een nieuw alternatief in de smaakjesmarkt. En dan is 2012 over enkele maanden zó 2012. De reacties van collega zwartkijkers, grijswaardendenkers en overtuigde optimisten hoor ik graag.