Grote Marketing Enquete 2012: Marketing is in transitie

Ieder jaar stellen de onderzoekers dezelfde vraag aan de marketeer: ‘Als u naar de marketingdiscipline in brede zin kijkt, wat zijn dan volgens u de grootste kansen en uitdagingen voor het vak in de komende jaren?’
Vorig jaar werden voor het eerst sociale media – als specifiek onderdeel van de online mogelijkheden – als belangrijkste kans of uitdaging gezien. En dit jaar is dat ook het antwoord van de helft van de ondervraagde marketeers. Maar het hoogtepunt ligt alweer achter ons. Vooral de snelheid waarmee dat gebeurt, is verrassend.

Andere relevante ontwikkelingen zijn slimmer omgaan met lagere budgetten, de voorzichtige doorbraak van authenticiteit & transparantie (zeker belangrijk maar nog niet zo dominant als sommigen willen doen geloven) en de entree van mobile marketing. Een voorzichtige entree, maar het komt er wel aan. Het (kunnen) bereiken en beraken van de doelgroep krijgt een steeds hogere prioriteit. De antwoorden geven geregeld de indruk dat de marketeer er het liefst helemaal inklimt.

Naast kansen en uitdagingen zijn er ook risico’s voor de marketingdiscipline in de komende jaren. Het spook van recessie en krappere budgetten was in 2009 zeer manifest aanwezig. In 2010 stonden de gezichten een beetje vrolijker, en in 2011 kon er zelfs al weer een lach af. Natuurlijk is die nu verdwenen: een derde van de marketeers noemt de druk op het budget in samenhang met de recessie nu als grootste bedreiging.

Andere zorgen zijn de toenemende nadruk op ROI – niet zelden gekoppeld aan een surplus aan kortetermijndenken - en nog steeds de snelheid van de ontwikkelingen in het marketing- & medialandschap.

In ruim acht op de tien gevallen is de afgelopen twaalf maanden meer nadruk komen te liggen op de accountability van marketingactiviteiten. Bij inmiddels meer dan 40 procent was dat zelfs ‘in sterke mate’ het geval. Van meer ruimte voor de onderbuik is vooralsnog geen sprake, integendeel. Voor de komende twaalf maanden verwachten de marketeers dat de aandacht voor accountability alleen nog maar zal toenemen: 65 procent denkt dat er méér aandacht voor zal zijn (2011: 59 procent), 32 procent houdt het op evenveel (2011: 36 procent) en slechts één procent voorspelt dat het minder wordt.

De nadruk op accountability heeft alles te maken met het inzicht dat men er nu in heeft. Slechts één op de zes marketeers stelt prima inzicht in de ROI te hebben. Zes op de tien menen dat dit zeker voor verbetering vatbaar is, terwijl bijna een kwart toegeeft dat dit inzicht nog verre van het gewenste niveau is.

Het hele onderzoek, inclusief tabellen en methodiek, vindt u terug in het zomernummer Tijdschrift voor Marketing.