De vlucht naar voren

Nu het nieuwe jaar goed en wel is begonnen en alle beschouwingen van 2012 in al dan niet digitale ‘trash cans’ aan het verdwijnen zijn, regent het artikelen, blogs, en andere verhalen over wat de trends van 2013 zullen worden. Dat levert een hoop interessant leesvoer en belangrijke inspiratie op, maar moet niet worden verward met wat er echt te gebeuren staat. Deze trends zijn vaker het gevolg van wens- en doelredeneringen dan van enigszins objectieve waarneming van wat er werkelijk gaande is en vooral de mate waarin.

Langzamer dan je denkt
Ik realiseerde me dit toen ik tijdens een strategiesessie vorige week van de deelnemers te horen kreeg dat hun doelgroep sterk aan het veranderen was. Ik kon me de kwalitatieve kenmerken van deze verandering ook goed voorstellen - leden van de doelgroep binden zich minder gemakkelijk, zijn kritischer op waar ze hun geld aan uitgeven, verwachten van alles gratis, etcetera - maar toen ik naar enig onderbouwend bewijs voor deze trend vroeg (aantallen en cijfers) bleef het erg stil. In cijfers was er nog niets van deze trends te merken. De veronderstelde trends leverden alleen wel een hele boeiende strategische uitdaging op, waarmee zij graag aan de slag gingen.
Een decennium geleden of zo, toen we voor het eerst UMTS kregen, dachten velen dat we binnen een jaar of twee televisie op onze telefoons zouden gaan kijken. Dat heeft toen nog zeker een jaar of zeven geduurd. Ook het efficiënter worden van de gezondheidszorg door de inzet van ICT is een trend waarvan ik al sinds 2000 hoor dat het nu echt gaat gebeuren. En ja, er zijn diverse voorbeelden te noemen maar kwantitatief stelt het allemaal nog weinig voor. Waar we lezen dat 2013 het jaar van de ‘menselijke maat’, de ‘ontsystematisering’ of de ‘transitie economie’ wordt, moeten we ons realiseren dat we daarmee bedoelen dat we ergens in de fase van de innovators zitten. Of op zijn best in de overgang van innovators naar early adopters. En dat we dus wel eens nog lang op de early majority zouden kunnen wachten.

Overdrijf het niet
Vooral bij het opstellen van onze marketing- en salesstrategieën is het van belang ons dit te realiseren. Er zijn te veel organisaties die de korte termijn impact van nieuwe trends en ontwikkelingen schromelijk overschatten. Daardoor zetten ze veel zwaarder op de trends in dan dat ze verdienen. Het gevolg is dat de aandacht te snel van de bestaande business wordt afgeleid en dat niet zelden 30 procent van het budget wordt besteed aan iets wat op zijn best 3 procent van de revenuen gaat opleveren. Daarmee krijgt de bestaande business te weinig aandacht en krimpt deze sneller dan noodzakelijk.

Begrijp me niet verkeerd, trends, het aanzwengelen daarvan en het inspelen daarop zorgen voor innovatie, voor boeiende gespreksonderwerpen, voor inspiratie en voor het in contact komen met nieuwe klanten, waar je zonder het mooie vernieuwende verhaal niet mee in contact was gekomen. Maar daarover in een volgende blog meer. Het zijn dus wel degelijk belangrijke business drivers. Maar dat maakt nog niet dat de echte (kwantitatieve) impact van die trends zo groot zal zijn als dat we vaak denken. En het tempo waarin de trends zich voltrekken, ligt doorgaans een stuk lager dan we van tevoren verwachten. Trends bewijzen dus doorgaans veel betere diensten als marketingtool dan als werkelijke omzet brenger, alhoewel ik me realiseer dat deze twee natuurlijk veel met elkaar te maken hebben.

Wat betekent de trend echt?
Dus voordat je besluit op een trend in te spelen en deze trend significante impact op je strategie laat hebben, zou je je niet alleen een kwalitatief, maar ook een kwantitatief beeld moeten vormen van het tempo waarin de trend werkelijk impact op het koopgedrag van je potentiële klanten gaat hebben. Daar kun je uiteraard achter komen door eens te kijken naar wat de trend in kwantitatieve zin de afgelopen periode heeft betekend. Daarmee voorkom je dat inspelen op een trend veel te grote verwachtingen met zich meebrengt en daarmee een recept voor teleurstelling wordt.

Tot een slot een paar vragen:
• Op welke trend ga jij of gaat jouw bedrijf het komend jaar inspelen?
• Welk deel van je marketing- en salesbudget gaan jullie aan die trend besteden?
• Welke omzet verwacht je door het inspelen op die trend te realiseren?
• Is de verhouding tussen kosten en omzet een rechtvaardige?
• Bij welke trends uit het verleden heb je werkelijk het succes bereikt dat je met deze trend verwacht te bereiken?