Conclusie van What's Next 02: Content is king

Dit verslag is geen samenvatting van alle lezingen, want die kun je terugvinden op whatsnext02.nl. De focus ligt op wat customer mediaprofessionals kunnen opsteken van een middag over audiovisueel.

Customer mediaprofessionals denken namelijk niet direct aan de inzet van audiovisuele media in hun communicatie-uitingen; die zijn veelal in print, al dan niet aangevuld met een digitale versie. Echter, juist in de digitale customer media liggen de kansen op het gebied van audiovisueel. Customer mediaprofessionals kunnen een aantal punten leren van What’s Next 02.

Ten eerste, content is van belang: wat ga je vertellen in de videoboodschap? Het maakt dus niet uit via welk medium je communiceert naar klanten en relaties, relevante content dient het uitgangspunt te zijn. De zogenaamde branded content moet waardevol zijn, en ingebed zijn in de totale marketingstrategie van de organisatie. Met andere woorden, de keuze van het medium (of het nu audiovisueel, print of digitaal is) is ondergeschikt aan de doelstelling die je hebt, vanuit de doelgroep die je hebt.

Ten tweede, de relevante content moet gepresenteerd worden waar de doelgroep is. Je kunt middels AV bijvoorbeeld een boodschap brengen aan een doelgroep die niet leest, als een productfolder of een print magazine dus niet werken. Een voordeel van een video is dat de content hetzelfde blijft; deze kun je niet opknippen zoals tekst.

Ten derde, de relevante content verpakt in een videoboodschap is te verspreiden op verschillende manieren. Eén manier die de revue passeerde was een televisieprogramma, waarvan Eigen Huis & Tuin een goed voorbeeld is. Via dit programma creëer je als merk een massabereik en beleving. Probleem is echter dat branded content niet alleen over bereik en beleving gaat; activitatie bij de doelgroep is het einddoel. Een website gekoppeld aan het televisieprogramma biedt dan logischerwijs een uitkomst. Juist bij dergelijke websites liggen uitdagingen voor customer mediaprofessionals. De huidige websites laten hier namelijk meestal een steek vallen doordat ze over het tv-programma blijven gaan met video’s van afleveringen. Dit leidt echter niet tot activatie. Activatie vindt alleen dan plaats als de bezoeker daadwerkelijk iets kan met de content op de website en dat is niet het geval bij het terugkijken van afleveringen. De website dient uit tips te bestaan, uit informatie waar de bezoeker direct mee aan de slag kan of uit informatie waar de bezoeker iets van leert. Customer mediabureaus kunnen hierop inspelen omdat zij buiten het betreffende televisieprogramma kunnen denken en dus veelal beter weten wat op een dergelijke website moet komen dan de gemiddelde televisie-omroep of producent. Een ander punt waar customer mediaprofessionals mee aan de slag kunnen is nadenken over merken in hun eigen portfolio: welke van die merken kun je doorvertalen naar een televisieconcept?

Een andere verspreidingswijze is via zogenaamde branded channels. Een branded channel is een kanaal met een merknaam binnen een extern medium, community of netwerk. Dit betekent dat je naast je eigen merkkanaal of –platform gebruik maakt van kanalen buiten het eigen merk of organisatie: ‘outside-the-site-thinking’. Dit kan bijvoorbeeld via youtube, waar je als merk een eigen domein kunt hebben. Een uitdaging voor customer mediaprofessionals is om de gebruiker op te zoeken waar hij of zij zich al bevindt.

Vanuit deze branded channels komen we terecht bij youtube en social mediasites. Het advies is: als je iets met video wilt doen, doe dat dan via youtube of facebook. Beide kanalen worden namelijk massaal gebruikt voor het uploaden van video’s. Twitter kan dan als aanjager dienen voor het bekijken. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 1 tweet 7 kijkers oplevert en dat deze kijkers langer blijven hangen dan kijkers die op een andere manier bij je video zijn terecht gekomen.

Tenslotte, mocht je je als customer mediaprofessional wagen in de audiovisuele wereld, dan rijst de vraag op of de organisatie of het merk waarvoor je audiovisuele conctent hebt gemaakt zich gaat gedragen als een omroep? Is datgene wat je hebt gemaakt een commercial of zelfs een televisieprogramma, en welke regels gelden er dan? Op deze vragen kan het Commissariaat voor de Media zelfs nog geen antwoord op geven.

Dit artikel is ook op www.customermedia.nl verschenen.