Britse luis in de merkenpels
De Britse marketingprofessor Andrew Ehrenberg zit al vijftig jaar in het vak. De onderzoeksveteraan vindt nog steeds dat marktaandeel…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Ehrenberg is een gevierd wetenschapper aan de South Bank Business School in Londen. Reclamemakers en merkenbouwers zijn niet zo dol op deze wiskundige. Vooral omdat hij in de loop der jaren heeft aangetoond dat veel van hun werk zinloos is. De merkwaarde van een product bijvoorbeeld wordt volgens diverse onderzoeken van Ehrenberg, vooral bepaald door de grootte van het marktaandeel. De grootste merken realiseren de hoogste percentages herhalingsaankopen, en hebben verhoudingsgewijs de meeste loyale klanten. Maar om groot te worden, voeren zijn tegenstanders daar terecht tegenin, kan je toevallig wel heel veel aan reclame hebben.
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Voor consumentenproducten in verzadigde markten stelt Ehrenberg dat er feitelijk geen sprake is van sterke of zwakke merken, maar hooguit van grote of kleine merken. Die kleine merken moeten goed oppassen dat ze niet in de val van de ‘double jeopardy’ lopen: ze worden door minder consumenten gekocht, consumenten die gemiddeld bovendien een lagere merktrouw vertonen. Hij goot zijn bevindingen in het zogenaamde Dirichlet-model, waarbij op basis van alleen maar marktaandeel de koopfrequentie en merktrouw van merken vrij nauwkeurig geschat konden worden.
Een ander punt van Ehrenberg is dat de meeste mensen nauwelijks of niet loyaal zijn aan merken. Vaak switchen ze tussen een beperkt aantal merken. Simpelweg omdat ze veel aankopen nogal onnadenkend doen. Ehrenberg mag product- en brandmanagers graag de volgende wijsheid meegeven: veel van jouw klanten zijn andermans klanten, die toevallig eens zijn overgestapt op jouw merk.
Vacatures
Senior communicatie adviseur / Woordvoerder
Ministerie van Klimaat en Groene GroeiContentredacteur
Provincie UtrechtConcern communicatieadviseur
Gemeente AltenaBron: Admap
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid