Marktwerking in de zorg: vallen en opstaan

De inzet van marketing op zowel strategisch als uitvoerend niveau neemt toe, maar er zijn nog wel veel hobbels op de weg. De zorg wordt transparanter, maar blijft sterk gereguleerd. Daardoor bestaat er vaak nog een gebrek aan concurrentie en aan prikkels om echt marktgericht te gaan werken. Zo blijkt uit een nieuw onderzoek naar marktwerking in de zorg, door Acsense.

Uit de onderzoeksresultaten komt naar voren dat de budgetregulering vanuit de overheid de bewegingsruimte in de markt beperkt. Hierdoor blijft er een onnatuurlijk samenspel tussen vraag een aanbod bestaan. Bovendien gaat er van de budgetregulering een belemmerende werking uit om marktgericht te gaan werken én om te gaan innoveren. De beloning in de vorm van omzetgroei blijft immers vaak uit, dus waarom zouden zorgaanbieders zich inspannen?

Het goede nieuws is echter dat er steeds meer positieve ontwikkelingen op gang komen:

In de eerste plaats krijgt de zorgconsument meer informatie beschikbaar over de kwaliteit van zorgaanbieders. Op internet wordt er kennis uitgewisseld over ziektebeelden, over de dienstverlening van zorgaanbieders en komen er steeds meer en betere vergelijkingsites. Zorgaanbieders worden hierdoor wel gedwongen om hun dienstverlening te verbeteren. Zeker nu de verzekeraars actief gaan meespelen in het spel van beoordeling.

Ten tweede komt er meer concurrentie op gang. Er worden allerlei nieuwe vormen van dienstverlening opgezet rondom ontwikkelingen in de markt: preventie - verschuiving naar 1e lijns zorg - samenvloeiing van gezondheid, sport en welzijn, van geestelijke en lichamelijke zorg, van zorg en wonen. Ook de opkomst van zelfstandige behandelcentra is een mooi voorbeeld van vrije marktwerking.

In de sectoren waar de marktwerking intrede doet, neemt de inzet van marketing vanzelfsprekend ook toe. Er zijn uitstekende voorbeelden van zorgaanbieders, die de marketingdiscipline inmiddels omarmd hebben en succes realiseren met hun dienstverlening.

De marketinghobbel
Marktwerking gaat met vallen en opstaan. Er zijn allerlei hobbels op de weg. Want natuurlijk zijn er gevestigde belangen en veel heilige huisjes die omver geworpen moeten worden.

Eén daarvan is de heersende gedachte in de zorg dat marketing alleen maar gaat over geld verdienen en dat marketing ten koste gaat van de echte zorg. Maar zorg en marketing passen juist uitstekend bij elkaar, aldus de onderzoekers. Bij beide staat de klant centraal, het samengaan van zorg en marketing zorgt juist voor een ultieme focus op de klant (of in zorgtermen: cliënt)

Er ligt voor marketeers dus een enorme uitdaging om aan zorgbestuurders duidelijk te maken wat hun vak kan betekenen in de zorg. En bij zorgbestuurders ligt de taak om zich opener en ondernemender op te stellen. Want de zorg leeft toch nog wel vaak op een eilandje, lekker afgeschermd van de rest van de wereld.

Methodiek
Het onderzoek is opgebouwd uit een strategische marktverkenning, een kwalitatief onderzoek met diepte-interviews en uit een kwantitatief onderzoek door middel van een online enquête.
Er zijn 25 diepte-interviews met zorgbestuurders uitgevoerd. Vervolgens hebben meer dan 200 bestuurders en managers in de zorg deelgenomen aan het kwantitatieve onderzoek.

Dit artikel is onderdeel van het dossier Zorgmarketing