‘Online Reputatie Management strategie ontbreekt bij veel Nederlandse organisaties’

In 2009 waren de kaarten nog anders geschud, toen uit internationaal onderzoek onder topmanagers bleek dat zij de meeste waarde hechtten aan traditionele media voor het meten van de reputatie. Nu wordt online buzz door velen gezien als belangrijkste graadmeter voor de reputatie van het bedrijf. De top drie van meest invloedrijke bronnen bestaat uit op 1. Google; 2. (B)advocates en 3. Online nieuwsmedia. ‘Advocates’ en ‘Badvocates’ zijn termen die worden gebruikt om de verspreiders van respectievelijk positieve en negatieve word-of-mouth aan te duiden. Het gaat dan meestal om individuele Facebookers, Hyvers en Twitteraars. Ook Geen-Stijl ‘reaguurders’ horen tot deze categorie. Monitoring gebeurt vooral ‘handmatig’ via gratis tools als Google Alerts, Twitter Search en Social Mention. Slechts een minderheid gebruikt betaalde pakketten als Finchline, Meltwater of Radian6.

Voor de Nederlandse organisaties is monitoring van de digitale omgeving het belangrijkst. Driekwart van de respondenten probeert de sentimenten rond diverse issues te meten via monitoring van Twitter (79 %), zoekmachines (76%), sociale netwerken (74 %) en in iets mindere mate blogs (59%).

Terwijl negen van de tien organisaties aangeven social media in te willen zetten om de dialoog aan te gaan met klanten en prospects, voegen er nog maar weinigen de daad bij het woord. Minder dan de helft van de Nederlandse organisaties participeert actief in online discussies of reageert op online word-of-mouth.

Als er wel wordt gereageerd laat de snelheid vaak te wensen over. “Informatie op het web verspreid zich razendsnel, maar bedrijven onderschatten dit,” aldus de onderzoekers. Bij Twitter wordt er in 20 procent van de gevallen binnen een uur gereageerd, maar voor social networks is dit slechts 3 procent. In het algemeen wordt er bij social media pas na een dag gereageerd en op 26 procent van de posts wordt zelfs in het geheel niet gereageerd. In contrast hiermee staat dat de ondervraagde professionals de invloed van negatieve word-of-mouth wel degelijk onderkennen. 62 procent van de respondenten geeft aan wel eens last te hebben gehad van ‘badvocates’ en in een kwart van de gevallen was het moeilijk om de impact daarvan op de reputatie in te perken.

Wellicht is het zo dat je als organisatie niet op alles hoeft te reageren, maar de Nederlandse professionals schatten wel in dat in meer dan de helft van de gevallen negatieve buzz invloed heeft op de bedrijfsreputatie. Opvallend daarbij is dat organisaties denken dat positieve word-of-mouth meer invloed op de reputatie heeft dan negatieve. In 69 procent van de gevallen wordt positieve invloed op de reputatie toegeschreven aan ‘advocates’, terwijl slechts bij 52 procent van de ‘badvocates’ wordt ingeschat dat zij invloed hadden. Hoewel er bij positieve posts ook vaker niet dan wel wordt gereageerd, wordt alsnog bij 53 procent van de gevallen wel gereageerd. Bij negatieve word-of-mouth blijft dit percentage steken op 45.

Vooral uit het reactie- en participatiegedrag blijkt dat er bij Nederlandse organisaties nog maar weinig beleid is ten aanzien van ORM, zo menen de onderzoekers. Slechts eenderde van de organisaties geeft aan daadwerkelijk te beschikken over een ORM strategie. Er wordt gemonitord, maar vervolgens is het nog vaak de vraag wat er moet gebeuren met de verzamelde informatie. Als de Nederlandse organisaties zo traag en spaarzaam blijven in hun reacties op ‘badvocates’ voorzien de onderzoekers ‘grote problemen’ in tijden van crisis.

Dit onderzoek van Weber Shandwick werd uitgevoerd in november 2010 onder meer via de nieuwsbrief van Communicatie Online met als doel om inzicht te krijgen in de wijze waarop het Nederlands bedrijfsleven met ORM omgaat. De vragen werden voorgelegd aan marketing- en communicatieprofessionals van grote en middelgrote organisaties in Nederland. Het onderzoek bestond uit een online vragenlijst in combinatie met kwalitatieve interviews met diverse professionals. Op de survey hebben 60 professionals gereageerd, van wie het merendeel communicatiedirecteuren, managers en senior adviseurs.