Jack Daniel's brengt voorzichtig een nieuwe whiskey op de markt

Drie jaar geleden bracht Jack Daniel's de Tennessee Honey Line uit (met honing), nu de Tennessee Fire (met kaneel). 

Die eerste nieuwe whisky werd destijds met tv-commercial en al in de markt gezet, de nieuwe wordt vanaf deze maand heel voorzichtig verkocht.

Geen commercials en het goedje is voorlopig slechts in drie Amerikaanse staten te koop: thuisstaat Tennessee, Oregon en Pennsylvania.

Tennessee Fire gebruikt op dit moment de sociale media (#JackFire) en point-of-sale marketing. In de winkel wordt gecommuniceerd met een line extension: ‘Old No. 7 with a Red Hot Burn. En de tagline ‘Tonight. Two Words. Jack Fire.’

Risico

Casey Nelson, de senior brandmanager zegt tegen AdAge dat men behoedzaam met het merk Jack Daniel’s wil omgaan. ‘Als je innoveert rondom een bepaald idee, loop je een bepaald risico.’

Een van die potentiële risico’s is kannibalisatie: huidige gebruikers die overstappen op de nieuwe smaak in plaats van dat er nieuwe kopers bijkomen.

De honingversie had daar een paar jaar geleden niet zoveel last van omdat de doelgroep bestond uit (meer) vrouwen, Afro-Amerikanen en Hispanics. Dit gevaar is wel wat groter als je nog een nieuwe smaak introduceert, meent de brandmanager. Hij baseert zich hier op onderzoek van Jack Daniel's-eigenaar Brown-Forman deed.

Vandaar dus de test in slechts drie staten.

Jack_Fire2.jpg

Marktaandeel afsnoepen

Het merk wil marktaandeel afsnoepen van het groeiende 'kaneel whiskey-segment' waar het merk Fireball (‘Tastes Like Heaven. Burns Like Hell’), eigendom van Sazerac, sterk in is.

AdAge meldt dat Fireball in 2011 nog 450.00 vaten verkocht, in 2013 maar liefst 1,9 miljoen. Het heeft hierdoor een kaneelwhiskeymarktaandeel van 80 procent.

Sazerac praat niet over de marketingstrategie. Het maakt gebruik van een groep merkambassadeurs die zich op kroegeigenaren en jonge whiskeyliefhebbers richt. 

Fireball is het vierde whiskeymerk in de VS (barverkoop niet meegeteld), Jack Daniel's is nummer één met een marktaandeel van 12 procent.

De verkoop van Jack Daniel’s’ honingvariant zag in 2013 een groei van 30 procent in het derde kwartaal in vergelijking met het jaar daarvoor. 

45 procent van de groei in de verkoop van whiskey komt voor de rekening van de whiskey-met-een smaakje, zo meldt de Distilled Spirits Council of the United States.

Wil je weten hoe het smaakt, Drink Spirits heeft ‘m geproefd.