De 'Beauty Patch'-paradox: hoe Dove zichzelf ontmaskerde

Het is niet de eerste keer dat de 'Real Beauty'-strategie van Dove, waarbij het cosmeticamerk zich uitspreekt voor 'echte schoonheid' en een positiever zelfbeeld bij vrouwen, door critici als 'hypocriet' wordt bestempeld. Het merk zou namelijk de boodschap van 'echte schoonheid' misbruiken om vrouwen alsnog producten aan te smeren waar ze zogenaamd mooier van zouden worden. Inderdaad een lastige paradox.

Toch slaagde Dove er tot voor kort in - onder andere met behulp van originele en spraakmakende viral-campagnes (zoals de bejubelde Real Beauty Sketches), een voornamelijk positieve conversatie op gang te houden rondom het merk en haar missie. Maar met de laatste Dove-video, de zogenaamde 'Beauty Patch'-commercial, lijkt het geluid van kritiek steeds luider aan te zwellen. 

beauty_patch_2.jpg

Want volgens de één is de nieuwe 'Beauty Patch'-commercial van Dove een treffend voorbeeld van de kracht van onze eigen perceptie, volgens de ander is het een manipulatief filmpje dat vrouwen neerzet als onzekere, goedgelovige schaapjes, die je werkelijk álles kunt wijsmaken. Zeker is in elk geval dat de nieuwe viral video van Dove de tongen behoorlijk heeft losgemaakt. 

Het idee? Zes vrouwen worden uitgenodigd om een nieuw product te testen: de zogenaamde Beauty Patch. Deze pleister zou bestanddelen bevatten waardoor de draagster zich mooier zouden gaan voelen. De deelneemsters werd gevraagd om de pleister te dragen en een videodagboek bij te houden gedurende de testperiode. 

Wat gebeurde laat zich raden: de vrouwen begonnen zich mooier en mooier te voelen en rapporteerden zonder uitzondering een wonderbaarlijke verbetering in hun lichaamsbeeld en zelfvertrouwen. Toen naderhand onthuld werd dat de pleister helemaal geen werkzame stoffen bevatte, reageerden de vrouwen stuk voor stuk geëmotioneerd, maar positief. Ze voelden zich 'empowered' en hadden het inzicht gekregen dat schoonheid slechts 'een state of mind' is. 

Dove: Patches

Eind goed, al goed, zou je denken. Toch kan lang niet iedereen de video waarderen. En de kritiek legt de vinger precies op de zere plek van Dove's 'Real Beauty'-paradox.

Het probleem is namelijk dat Dove met de 'Beauty Patch'-video de dunne scheidslijn lijkt te hebben overschreden, waar het merk jarenlang zo knap op balanceerde: de scheidslijn tussen een emotioneel geladen merkverhaal en gekunsteld sentimenteel effectbejag. 

Bovendien snijdt Dove zichzelf met de moraal van de commercial behoorlijk in de vingers. Want waar de boodschap natuurlijk zou moeten zijn dat het gevoel van schoonheid van binnenuit komt en dat vrouwen geen producten nodig hebben om zich mooi te voelen, vertelt de video in werkelijkheid precies het tegenovergestelde verhaal.

Ironisch genoeg legt Dove hier namelijk de kern van de cosmeticaindustrie bloot: bedrijven die de onzekerheid van vrouwen uitventen, door hen loze producten aan te smeren waar ze zogenaamd mooier van zouden worden. Dat vrouwen zelfs in staat blijken te zijn om een doodgewone pleister te kopen, zolang hen maar wordt beloofd dat ze zich er mooier door zullen voelen, maakt boodschap eerder schrijnend dan inspirerend. 

Hoewel Dove ongetwijfeld de intentie heeft om met deze video vrouwen op een milde manier een spiegel voor te houden over hun eigen zelfbeeld, lijkt het merk met deze commercial vooral zichzelf - en de industrie waar het merk zelf deel vanuit maakt - een spiegel voor te hebben gehouden.

En de reflectie is onverbiddelijk. 

Beauty_Patch.jpg