INTERVIEW Guy Grimmelt (CBS Outdoor): "Interactiviteit is wellicht 1 van onze speerpunten en mobiel is daarbij enorm belangrijk"

Vorige week kwam in het nieuws dat CBS Outdoor in de etalage wordt gezet. Ondanks dit nieuws business still as usual?
Guy Grimmelt: "Tuurlijk! Ieder bedrijf staat eigenlijk in de etalage en dat is voor ons niet veel anders behalve dat dit dan nu officieel gemaakt wordt omdat ons bedrijf beursgenoteerd is. We staan er zowel Europees als in Nederland goed voor dus zeker business as usual en wellicht een extra stimulans om nog beter te worden."

Locatie is uiteraard een van de belangrijkste componenten, maar op welke manieren differentieert CBS Oudoor zich van haar concurrenten zoals JCDecaux en Clearchannel/Hillenaar?
Guy Grimmelt: "Onze buitenreclame is een middel voor adverteerders om de consument te bereiken en we zijn in de gelukkige omstandigheid dat we met CBS Outdoor een sterk uitgebalanceerde netwerk hebben met o.a. alle treinstations waar ruim 1,2 miljoen reizigers per dag gebruik van maken om naar werk of studie te gaan. Hiermee kunnen we zowel massabereik leveren maar daarbinnen ook focus aanbrengen op specifieke doelgroepen zoals hogere inkomens doordat we bijna alle rijkere gemeenten hebben danwel jongeren of gewoon het grootste bereik in de Randstad geven aan de adverteerder. Die combinatie en het feit dat we voorop lopen met nieuwe interactieve ontwikkelingen zorgt ervoor dat adverteerders graag met ons zaken doen en ook het nut zien van buitenreclame binnen hun campagnes."
Op welke manieren hebben jullie reeds mobiel geïntegreerd in jullie producten?
Guy Grimmelt: "Interactiviteit is wellicht 1 van onze speerpunten en mobiel is daarbij enorm belangrijk omdat dit het apparaat is waar we de combinatie tussen buitenreclame en online heel goed kunnen maken. Op veel lokaties staan mensen namelijk enkele minuten te wachten, zoals op het station, en dan is er ook tijd om die interactie te prikkelen. We hebben dan ook afgelopen jaar ruim 200 campagnes verrijkt voor klanten met Augmented reality, QR codes, online shopping en dat gaan we dit jaar zeker voortzetten, want die voorsprong geven we niet meer uit handen! "

Steeds meer outdoor displays worden digitaal en daarnaast wordt outdoor campagnes steeds vaker met oa QR codes en Augmented Reality gecombineerd. In hoeverre komen deze zaken nog uit het offline outdoor reclamebudget van de marketeer?

Guy Grimmelt: "Digitaal staat in Nederland eerlijk gezegd nog erg in de kinderschoenen, maar ik verwacht in de loop van dit jaar wel wat veranderingen. Voor ons is de stap wel makkelijker doordat we bijvoorbeeld in London al ruim 4 jaar digitaal marktleider zijn en dus inmiddels weten hoe het werkt. Daar zie je dus ook dat er online budgetten worden ingezet voor digitale outdoor campagnes en zeker als het gaat om creatie."

CBS Outdoor heeft de outdoor reclame exclusiviteit op NS treinstations. Retail begint steeds belangrijker te worden op stations. Hoe gaat CBS Outdoor een brug hierin slaan?

Guy Grimmelt: "De grote NS stations worden nu allemaal verbouwd en zijn inmiddels als het kloppend hart van een stadscentrum of kantorenpark en die functie zal alleen maar verder toenemen. Kijk maar naar stations als Amsterdam Zuid WTC, Utrecht, Rotterdam of Amsterdam CS met straks de gehele IJ oever die erbij komt. Daardoor worden onze objecten in die ruimtes nog belangrijker, maar we zullen samen met de retailers en NS op zoek moeten gaan naar de beste invulling, want ideeen zijn er bij ons genoeg."

Juist de combinatie met mobile devices biedt de mogelijkheid om verder te kijken dan eyeballs. In hoeverre hanteren jullie reeds hybride afrekenmodellen met een deels vaste fee, maar ook een performance onderdeel?

Guy Grimmelt: "Dat zijn stappen die we heel rustig en case by case wel aangaan. Het merk, de communicatie, het product, de boodschap en de creatie zijn daarbij van essentieel belang. Afgelopen jaar hebben we daar al een aantal testen mee gedaan en met de juiste partners zullen we blijven kijken naar mogelijkheden."

mCommerce lijkt dit jaar te gaan doorbreken. Heeft CBS reeds plannen om dit gebied?

Guy Grimmelt: "Laat ik voorop stellen dat ik hoop dat het gaat doorbreken, maar ik twijfel of dat echt op grote schaal is en in de gehele breedte. Vooralsnog zal het primair om kleinere aankopen gaan heb ik het gevoel. Uiteindelijk bepaalt de klant en soms de adverteerder of dit ook daadwerkelijk het geval zal zijn en wij als buitenreclame exploitant zullen daar in zeker mate ondergeschikt aan zijn. We bespreken het wel vaak en we adviseren en stellen onze ervaringen wel ter beschikking van onze klanten. Ik ben met name ook benieuwd of zaken zoals NFC dit jaar opgepakt worden of dat we toch nog even moeten wachten."

Wat is jullie beste outdoor campagne, waar mobiel in is geïntegreerd?

Guy Grimmelt: "We hebben zoveel campagnes al verrijkt, maar mooie campagnes waren bijvoorbeeld de augmented reality campagnes van Qmusic of Ubisoft met hun game Assassins Creed of op QR gebied was dit bijvoorbeeld met Douglas. Omdat het nog vrij nieuw is is eigenlijk iedere campagne succesvol geweest omdat je na iedere campagne weer iets leert en weer iets beters kan adviseren. Daarnaast is het voor de adverteerder prettig dat, omdat we meestal zelf ook daadwerkelijk helpen bij de campagnes, de kosten beperkt zijn en je dus al voor een klein budget kan meedoen. Ook dat is een belangrijke reden waarom we voorop lopen in dit soort campagnes; we begrijpen het en we maken het betaalbaar!"

Wat kunnen we op mobiel gebied nog meer verwachten van CBS Outdoor?

Guy Grimmelt: "Mobiel is voor ons een mogelijkheid om de impact die we op straat maken te verlengen, dus we gaan zeker binnenkort een stapje verder om dat gebruik van mobiel te stimuleren, maar daar kan ik nog niet teveel over kwijt. Daarnaast zijn we al met wat campagnes bezig die een sterke combinatie maken met het gebruik van je mobiel dus ik hoop dat we samen met adverteerders dit verder blijven ontwikkelen."