Hoe kan online apotheek Viata haar naamsbekendheid in België laten groeien?

Nog even online een anti-muggen spray scoren voordat je op vakantie gaat? Denken consumenten op zo’n moment aan een online apotheek? Blauw onderzocht voor Viata op welke momenten, ook bekend als Category Entry Points (CEPs), consumenten in België aan de apothekers-categorie denken, zodat het merk een onderscheidende positie in de markt zal claimen.

Tegenwoordig lijkt het vanzelfsprekend dat fysieke winkels hun producten ook online aanbieden, toch is het niet vanzelfsprekend dat beide kanalen tot een succes uitgroeien. Online heeft de klant wellicht andere behoeften dan in een fysieke winkel. De webshop van apotheek Viata is zich hiervan bewust. Daarom wilde ze de belangrijkste momenten, of Category Entry Points (CEPs), ontdekken waarop consumenten in België denken aan een (online) apotheek. Blauw onderzocht het, waardoor Viata nu precies weet hoe ze haar communicatie op zo’n manier kan inrichten dat potentiële klanten aan het merk zullen denken wanneer ze zelfzorggeneesmiddelen of persoonlijke verzorgingsproducten nodig hebben.

Groei door naamsbekendheid te vergroten
Viata is een online apotheek waar je veel producten zonder doktersrecept kunt kopen, denk aan medicijnen, verzorgings- en reisproducten. Van de juiste allergiepillen en vitamines voor ieder seizoen, tot een zonnebrandcrème voor de gevoelige huid en mini shampoos voor de vakantie. Hoewel veel mensen in België Viata al goed weten te vinden, zijn er nog veel consumenten die nog nooit van de apotheek hebben gehoord. Daar wil Viata verandering in brengen. Viata wil dat meer mensen vaker aan het merk gaan denken, zodat deze mensen de online apotheek gaan overwegen en er producten zullen kopen. Kortom, Viata wil groeien door de naamsbekendheid in België te vergroten. Hoe? Door allereerst een uiterst sterke marketingstrategie uit te werken, om vervolgens een radiocampagne te starten. Maar welke boodschap kan Viata het beste communiceren, en welke CEPs kan zij daarin claimen?

Category Entry Points (CEPs): aanleidingsmomenten
Om de juiste boodschap te kunnen ontwikkelen onderzocht Blauw voor Viata alle mogelijke CEPs van de categorie ‘on- en offline apotheken’, de zogenoemde Category Entry Points. Deze aanleidingsmomenten zijn bepalend voor consumenten om wel of niet aan een merk (of organisatie) te denken, en dit merk wel of niet in overweging te brengen bij het aanschaffen van een product of dienst. En in dit geval, om de aankoop wel of niet via een online apotheek te doen.

Hoe onderzochten we de CEPs? Onze Blauw-experts zetten een online community in, een Life & Health community van consumenten uit Vlaanderen en Wallonië. Gedurende twee weken legden we aan deze consumenten verschillende opdrachten voor en gingen we met hen in gesprek over hun (koop)gedrag, behoeften, en associaties met de categorie.

Merkassociaties: waar denken mensen aan bij online apotheken?
We lieten de consumenten onder andere vertellen hoe hun aankoop in zijn gang ging, met de nadruk op de aanleiding ervan. Daarbij gaven we veel aandacht aan het: wie, wat, waar, wanneer en waarom. Ook keken we naar welke merkassociaties ze hebben met zowel een fysieke als digitale apotheek. Waar denken ze aan? Wat zijn hun motivaties om bij een webshop te kopen? Wat kan ze hiervan weerhouden? En wanneer en waarom kopen mensen hun producten toch écht liever in een fysieke winkel?

Bij de consumenten borrelden veel mogelijke CEP-domeinen naar boven. Een aantal daarvan spreekt een zeer specifieke doelgroep aan in België, terwijl andere juist de aandacht trekt van een grote groep uit de maatschappij. Omdat Viata zoveel mogelijk consumenten vaker aan zich wil laten denken, werden met name de mainstream domeinen uitgewerkt.

De uitdaging van een online apotheek: een vertrouwensband met de klant
Het unieke én tegelijkertijd uitdagende aan de apothekers-categorie achterhaalden we al snel. Veel mensen gaan naar een fysieke apotheek omdat ze de gezichten achter de balie kennen. Ook komen ze daar wellicht met een gênant kwaaltje of een ongemakkelijke vraag, dan is het voor veel mensen fijn om advies te vragen aan een vertrouwd persoon. Hoe overtuig je dan mensen die al jarenlang bij dezelfde fysieke apotheek komen om hun producten in een webshop te bestellen?

We ontdekten dat een vertrouwd gezicht ook online veel goeds kan doen, en daarmee ging Viata aan de slag.

Wat leverde het CEPs-onderzoek verder op voor Viata?
Uit het onderzoek kwamen een aantal sterk overtuigende CEPs naar voren voor Viata. Deze CEPs vertegenwoordigen een aantal momenten die een grote groep consumenten uit België zal aanspreken. Marketing director van Viata Alex Stergialis: “We zijn aan de slag gegaan met de CEPs en resultaten uit het onderzoek. Inmiddels hebben we een communicatiestrategie uitgewerkt en een Go to-marketplan gemaakt.” Daarmee kan Viata nu de juiste boodschap formuleren voor hun radiocampagne in België, en zo haar naamsbekendheid laten groeien.

Wil jij ook de juiste CEPs ontdekken om een sterke marketingstrategie uit te werken?

Lees hier meer over de Category Entry Points (CEPs) onderzoeken van Blauw Research