Brandmomentum: Nike wint, Levi’s verliest

Het Netto Momentum wordt verkregen door het aantal consumenten dat vindt dat een merk sterker is geworden te verminderen met het aantal dat vindt dat een merk zwakker is geworden.

Nike blijkt in sportkleding nog altijd de aanvoerder met een Netto Momentum van 24,5 procent. Op dit moment laat het merk aartsconcurrent Adidas (13,1 procent) een baanlengte achter zich. De strijd tussen de Dasslers lijkt uit te monden in winst voor Adi, want broer Rudolf is met zijn Puma op afstand gezet: 8,9 procent.

Opmerkelijk is het succes van het kleine K-Swiss dat met 22,9 procent goed in de buurt van Nike blijft. Ook tennisicoon Björn Borg noteert een opvallend hoge score; eindelijk is het merk hot geworden, getuige de score van 20,1 procent.

Aan de negatieve kant springt Lonsdale er uit, het pariamerk van dit moment, dat onverbiddelijk geassocieerd wordt met kale koppen en gestrekte rechterarmen. Hoe een kleine groep onherstelbare imagoschade weet te veroorzaken: Lonsdale eindigt met een droevige -24,6 procent.

Designerjeans

Sommige mode-artikelen zullen nooit verdwijnen uit het Nederlandse straatbeeld. Zoals de aloude spijkerbroek. Dat wil echter niet zeggen dat alles ook bij het oude blijft. De ‘gewone’ spijkerbroek van vroeger moet het afleggen tegen de designerjeans van nu. High fashionable merken met een even hoog prijsniveau dicteren nu de markt.

Het Nederlandse G-Star is de vlaggendrager bij de Nederlandse consument met 30 procent, op de voet gevolgd door Claudio Buzol’s Replay. Ook Diesel doet het goed, maar blijft met 20,5 procent licht achter op de koplopers.

Dat roken en tabak onder vuur liggen, zien we ook terug in de modewereld. Pall Mall American Clothings schiet in de min (-8), maar opvallend ver weggezakt is Marlboro Classic: -17,9 procent. (Opmerkelijk is ook dat Gsus, de winnaar van de Nima Marketing Jaarprijs 2006, 14,1 procent scoort, maar daarmee niet de top3 haalt.)

Het ideaalbeeld van de stoere man begint wel fletse trekjes te krijgen. Het treurigst stemmend echter is het Netto Momentum van hét jeansmerk, Levi’s. Wie had ooit gedacht dat dit oermerk zo ver weg zou kunnen zinken in het diepste moeras van merkenland? Met -19,4 procent presteert Levi’s nog slechter dan Benetton en kan het nog net op de schouders staan van outcast Lonsdale.

In het septembernummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat deze week verschijnt, staat het hele onderzoek, inclusief het Brandmomentum van de designermerken.