Belgische marketeers voelen de crisis: 56 procent ziet budget krimpen

De 6e Jaarlijkse Marketing Enquête van The House of Marketing geeft aan dat de helft van de Belgische bedrijven worstelt met zaken zoals klantenbinding en toegevoegde waarde, terwijl de prijsbewuste Belgische consumenten aankoopbeslissingen uitstellen. Bovendien versterkt het belang dat marketeers toekennen aan MVO, authenticiteit en klantenbelevening, de groeiende behoefte aan duurzaam ondernemen.

Het grootste Belgische marketing onderzoek (meer dan 1.000 marketeers namen dit jaar deel) was uiteraard toegespitst op de impact van de economische crisis op de Belgische marketeers en hun reactie hierop. Drie belangrijke conclusies kwamen naar boven voor de Belgische bedrijven:

1. Bouw aan een duurzame strategie en organisatieIndien men zich wil onderscheiden dient men oprecht en authentiek te zijn. Bedrijfsidentiteit, business model en bedrijfscultuur moeten perfect op elkaar afgestemd zijn. Het interne en externe beheer dienen coherent te zijn en herzien te worden op basis van een consequente klantbeleveningsstrategie.

2. Realiseer meer met minder Marketing budgetten zijn over de hele lijn gereduceerd. Marketeers hebben een sterke argumenten nodig om de budgetten weer op het niveau te krijgen van vóór de crisis. Pragmatische prestatiemanagement-tools, die marketeers toelaten om de financiële return op marketing initiatieven op te volgen, zullen hierin een hoofdrol spelen. Momenteel ziet slechts 28 procent van de marketeers return on marketing investment ('ROMI') als een belangrijke uitdaging, maar het belang van ROMI zal sterk terugkeren als de herstelacties zijn geïmplementeerd.

3. Waarden en marges: definiëren, creëren en benuttenHet benadrukken van product/service gerelateerde waarde is een cruciaal gegeven wanneer men geconfronteerd wordt met een verhoogde prijsgevoeligheid, het uitstellen van aankopen en een afname van de verkochte volumes. Een gezonde balans tussen 'top-line' (eerder commercieel en merk gedreven) en 'bottom-line' (eerder data gedreven en analytische) marketeers resulteert in zinvolle klantinformatie, het identificeren van rendabele doelgroepen en het plannen van reacties. De focus op goede analytische vaardigheden die relevante inzichten opleveren is des te belangrijker.

Andere belangrijke bevindingen uit de Jaarlijkse Marketing Enquête 2009:

• Marketeers verwachten dat green marketing (76 procent) en klantenbelevenis (66 procent) aan belang zullen winnen.
• Het verbeteren van klantenbinding (52 procent) en het creëren van toegevoegde waarde (46 procent) vormen de grootste uitdagingen voor 2009. Er ligt een grotere focus op het meten van de financiële impact van marketing, waarschijnlijk door de druk op kortetermijnresultaten en de kleinere beschikbare budgetten.
• De top 3 van de grootste media uitgaven voor 2009 blijft onveranderd ten aanzien van vorig jaar (direct marketing, evenementen en kranten). Het gebruik van online communicatiekanalen zoals e-mail marketing heeft aan belang gewonnen. Klassieke TV wint aan terrein (30 procent) tegenover Kranten & Magazines (12 procent) in B2C. In B2B verschuiven de uitgaven van direct marketing (21 procent) en evenementen (18 procent) naar e-mail marketing (12 procent) en andere media.
• ROMI wordt door 46 procent van de Belgische marketeers gezien als het belangrijkste argument bij de verdediging van de marketingbudgetten. Ondanks alle beschikbare ingrediënten, worden belangrijke meetinstrumenten zoals Gemiddelde Omzet Per Klant en Customer Lifetime Value door minder dan de helft van de bedrijven gebruikt om marketing performance te meten. De stand van zaken bij de Nederlandse marketeers wordt begin juli bekend als de Grote Marketing Enquete van het Tijdschrift voor Marketing, Trendbox en Webads gepubliceerd wordt.