‘140 tekens van een twitteraar met duizend volgers meer waard dan bannerpositie met 500 duizend impr

In het aprilnummer van het Tijdschrift voor Marketing komen een aantal mediadeskundigen aan het woord over media-innovaties&trends.

Bijvoorbeeld Nico Hilhorst, directeur mediabureau M2Media: ‘Adverteerders hebben minder te besteden en er is een grotere drang naar resultaat op kortere termijn, dus in de strategie wordt het accent op conversie groter. Soms wordt het belang van conversie zelfs zo groot dat de deal leidend kan worden. De media worden dan partners op bijvoorbeeld shared revenue basis. Ik verwacht dat er steeds meer resultaatafhankelijke partnerships zullen komen en shared revenue deals afgesloten worden.’

‘Mediabureaus zijn als enige in staat om hierover geloofwaardig de regie te voeren; zij hebben immers de inzichten in relevante data op het gebied van consumentengedrag, on- en offline mediagedrag en merktrends en -ontwikkelingen én kunnen bovendien middelenvrij denken. Wel moeten we als mediabureaus nog leren om ons zelf op dit gebied aan te prijzen...’

Alex Stil, directeur online marketinngbureau Reddion, onderdeel van mediabureau Mindshare: ‘Voor ons is de basis de value exchange die we tussen merken en consumenten willen realiseren en faciliteren. In toenemende mate gebeurt dit steeds directer, mede doordat media steeds meer digitaliseren en daartoe ook de mogelijkheden bieden. Denk aan branded content, je biedt entertainment in ruil voor onverdeelde aandacht voor relevante boodschappen van merken. Maar ook via mond-tot-mond reclame ontstaan er nieuwe vormen van communicatie tussen merken en consumenten, en tussen consumenten onderling. Deze driehoek zorgt ook weer voor andere vormen van mediastrategie.’

Sander Volten, managing director marketingcommunicatiebureau Euro RSCG 4D: ‘Wat een trend zou moeten zijn, maar wat we nog niet zien gebeuren bij de mediabureaus, is aandacht voor “human media”. Hoe krijg je mensen die zelf als medium functioneren, door hun positie in hun vriendengroep of hun activiteiten als blogger, zover dat ze jouw merkboodschap gaan verspreiden? Dit is een gebied waar voorlopig alleen de zogenaamde “seeders” nog oog voor hebben. Het valt tussen (online) pr en mediaplanning in. Als mediabureaus het namelijk hebben over het inzetten van social networks of social media, hebben ze het nog altijd over het kopen van bereik; met banners of sponsored content.’

‘In de verspreiding van content zijn deze human media echter steeds belangrijker aan het worden. 140 tekens van een twitteraar met duizend relevante volgers is meer waard dan een bannerpositie met 500 duizend impressies en een CTR van 0,2 procent.’

En Koen Verhagen, mede-oprichter en creative director online communicatiebureau .bone: ‘Resultaat staat weer voorop. En een goed resultaat bereik je alleen door effectieve creativiteit. Niet kiezen voor kwantiteit, dat heeft zijn tijd gehad. Vooral nu de budgetten onder druk staan, moet kwaliteit het weer winnen van kwantiteit. Het gaat erom de kern van je merk te verbinden met de relevantie voor een kleinere doelgroep, ultiem het individu. Durven kiezen voor een doelgroep van 200 duizend personen, die je aanspreekt, waarvoor je propositie echt meerwaarde biedt, in plaats van twee miljoen mensen tegen je in het harnes te jagen omdat ze nu eenmaal niet zitten te wachten op het schijnvoordeel dat je ze biedt.

‘De afgelopen decennia heeft de 'GRP Wehrmacht' consumenten weerloos gebombardeerd met ontelbare contactmomenten. Maar een contactmoment is alleen maar een irritatiemoment als de boodschap niet relevant is en er niet vanuit de ontvanger wordt gedacht. Daardoor zijn we nu blij als een consument tijdens een paneltest een uiting met een vijfje beoordeelt. De mediawereld is verwend door de grote budgetten, kiest voor overkill, maar mist de finesse. Ook online zie je dat terug in de vorm van display spam. Er wordt nog steeds te veel gedacht vanuit één keer een miljoen. Het draait echter om een miljoen keer één. En dat is wel de essentie!’

Het gehele verhaal over trends en innovatie in mediaplanning staat in het aprilnummer van het Tijdschrift voor Marketing, dat afgelopen week verscheen.