Waarom een commercial op tv nog steeds de meeste impact heeft

Door Marieke van Echtelt (Ster)

Televisiekijken doen we al lang niet alleen meer via tv. Tablet, computer, tv of smartphone - you name it - en je kunt er programma’s op (terug)kijken. Bij mij thuis geniet bijvoorbeeld de tablet een ongekende aantrekkingskracht op twee paar jonge kinderknuistjes. Toch strookt deze N=1 (of 2) niet met de werkelijkheid. Want in Nederland kijken we gemiddeld nog steeds ruim 3 uur live tv per dag. Het enorme programma-aanbod en het aantal devices roepen bij adverteerders wel de vraag op waar hun commercial tegenwoordig de meeste impact heeft. Bij Ster hebben we daarom als eerste een grootschalig onderzoek gedaan naar de impact van diverse devices waarop videocontent wordt bekeken.

En wat blijkt? Televisie zorgt nog steeds voor de meeste impact. Tussen de andere devices - tablet, smartphone, desktop/laptop - is geen noemenswaardig verschil in impact gevonden. De ideale combinatie blijkt: adverteren op televisie bij een - hooggewaardeerd - on demand programma met één enkele commercial ervoor.

Uit het ‘Device Impact Factor’ (DIF) onderzoek komt naar voren dat video sowieso op alle devices impact heeft. Het traditionele televisiescherm zorgt echter nog steeds voor de meeste impact. Dezelfde reclame op een televisiescherm zorgt voor meer reclameherinnering, reclameherkenning en merkterugkoppeling dan op andere mobiele devices. Dit geldt zowel voor reclame in een reclameblok als reclame die als één enkele commercial in een pre-roll wordt vertoond.

Acceptatie van reclame belangrijke factor
Dit resultaat lijkt een open deur, maar de simpele verklaring kan verstrekkende gevolgen hebben. De belangrijkste beïnvloeder voor impact blijkt namelijk de mate waarin wij reclame accepteren. Wij zijn zo gewend aan reclame op televisie dat dat de belangrijkste reden is dat een commercial daarop de meeste impact heeft. Op alle andere devices, waarop het bekijken van online video pas de laatste 10 jaar is doorgebroken, accepteren wij commercials (nog) minder. Maar wat betekent dit als de generatie van mijn kinderen - die opgroeien met (commercials op) tablets en smartphones - over 15 jaar volwassen is? Op welk device zal een commercial dan de meeste impact hebben?

Samen kijken op groot televisiescherm
Naast reclameacceptatie spelen de grootte van het scherm en de sociale aspecten van het fenomeen televisie een rol. De televisie staat vaak centraal in de (woon)kamer en het blijkt dat samen kijken een positief effect heeft op reclameherinnering. Het samen kijken zorgt er niet alleen voor dat we over een programma spreken, maar ook over de commercial(s).

Hooggewaardeerd programma
En het bleek al uit twee eerdere Ster-onderzoeken dat een commercial die uitgezonden wordt rond een hooggewaardeerd programma, meer impact heeft. Programma’s die on demand worden (terug)gekeken, worden bovendien hoger gewaardeerd dan als datzelfde programma live gekeken wordt. Als je een programma graag wil terugzien, en je forced (je moet deze bekijken) een commercial te zien krijgt, heeft deze commercial de meeste impact.

De impact van een commercial is, kortom, het hoogst op televisie, bij één commercial, bij het samen kijken, bij een hoge acceptatie van reclame, bij on demand programma’s en rondom hooggewaardeerde programma’s. Een goed voorbeeld hiervan is NPO Uitzending Gemist op televisie, maar in de toekomst gaan dezelfde mogelijkheden gelden voor connected tv’s, smart tv’s en HBBTV. De ontwikkelingen gaan razendsnel, maar ik zet erop in dat, zolang mijn kinderen het niet voor het zeggen hebben, televisie nog lang een ongekend impactvol medium zal zijn.

Klik hier voor de volledige onderzoeksuitgave van DIF.

Marieke van Echtelt is researchdirector bij Ster