Unilever zoekt creativiteit voor op de winkelvloer

Harry Dekker, media director van Unilever Nederland, hield gistermiddag een verhaal over de ervaringen met sportsponsoring. Hij deed dat tijdens de eerste bijeenkomst van het Sponsorhuis, een initiatief om sponsorprofessionals bijeen te brengen, van Lenthe Publishers op Papendal.

Unilever heeft eind vorig jaar besloten om in sportsponsoring te stappen en Dekker legde uit wat de achtergronden van die keuze waren.

'Sponsoring is voor ons een middel om de merken te activeren', meldt Dekker. Hij wijst op de media-uitgaven van Unilever Nederland, die volgens de officiële Nielsen Media Research-cijfers vorig jaar zo'n 220 miljoen euro bedroegen.

Dekker: 'Iedereen weet dat het in werkelijkheid veel minder is. Je kunt er van uitgaan dat we in feite niet meer uitgeven dan zo'n 100 miljoen euro. Dat lijkt nog steeds erg veel, maar als je het uitsmeert over alle huishoudens dan is het een gering bedrag per jaar per huishouden. En daarmee moeten we wel 20 tot 25 merken zichtbaar maken en activeren.'

Per avond zendt Unilever Nederland zo'n 100 tot 150 tv-commercials uit. Per week zijn dat 300 radiocommercials en 40 printadvertenties. Per jaar beplakt het concern 90.000 abri's. En op internet zijn er zo'n 5 miljoen contacten per week.

Die laatste activiteit is sinds vorig jaar verdrievoudigd in mediabudget. En Dekker meldt dat dit snel doorgroeit. Dit jaar gaat het al naar de 'double digits'.

Nog altijd gaat tweederde van zijn budget naar de tv-commercial. Maar, zo zegt Dekker, tv wordt steeds meer 'een secundair tijdsverdrijf'. Hoe krijg ik nog aandacht van de consument?, vraagt het concern zich af. Dekker: 'De zoveelste tv-commercial gaat als een schip in de nacht voorbij.'

Dus wordt het communicatiebeleid bijgestuurd. Dekker legde het uit in vijf punten.

1. Tv heeft een gewijzigde rol. 'We zetten tv niet bij het grof vuil. Tv blijft belangrijk, maar krijgt minder aandeel. Spot gaat ten koste van non spot.'
2. 360 graden activatie is het buzzword. 'We willen op een consistente manier op allerlei manieren de merken over het voetlicht brengen.'
3. Focus op digitale marketing. 'Je volgt de consument en dus zullen we dit jaar opnieuw versnellen op interactief gebied'.
4. Activeer je merken op de winkelvloer. 'Kun je op de winkelvloer een merk bouwen? Wij denken van wel en zullen dat ook gaan doen. Ik merk alleen een groot gebrek aan kennis en ervaring bij bureaus op dit gebied. We snakken echt naar creatieve concepten op een beperkte ruimte en niemand kan ons daar tot nu toe echt bij helpen.'
5. Sponsoring. 'We doen het al langer', zegt Dekker. 'Bij de start van commerciële tv stapten we in programmaformats als Rad van Fortuin en Koffietijd. Nu doen we het nog met Idols en Rexona.

Dekker vertelt dat Unilever Nederland nu één organisatie is met 700 mensen in Rotterdam en dat daardoor mogelijkheden ontstaan om op een andere manier samen te werken met partners.
Waarom werd er meteen in zee gegaan met NOC.NSF?

Het NOC.NSF wilde graag met een consumentengoederenbedrijf samenwerken, omdat onderzoek had aangetoond dat de club wel gezien werd als professioneel, maar ook als elitair, serieus en afstandelijk. Bij Unilever was juist internationale het besluit genomen om het merk Unilever wat meer te gaan pushen. Voorheen waren de merken leidend, maar nu ging het corporate merk een grotere rol spelen.

Het gaf Unilever ook de mogelijkheid om de belangrijkste waarde 'vitaliteit' handen en voeten te geven. En, zo laat Dekker ook weten, het moest geld opleveren. 'Sponsoring moest echt een directe business impact hebben', zegt hij keurig.

'Retailers willen zich onderscheiden met promoties en acties. Ze willen iets dat de concurrent niet heeft en dat konden we met de vijf merken die we kozen om aan het NOC.NSF te verbinden goed doen. Ons merk onderscheidt zich door de Olympische ringen en de retailer heeft een actie die dat ook doet.'

Bovendien vormde het sponsorschap cement voor de mensen in een nieuwe organisatie, die opeens bijeen gezet werden en elkaar vaak helemaal niet kenden.
En, zo zegt Dekker: 'Het gaf ons de mogelijkheid om nieuwe allianties te sluiten. We staan nog pas aan het begin daarvan, maar we denken echt dat we waarde kunnen toevoegen door samen te werken met de andere sponsors van NOC.NSF.'

Unilever heeft zwaar ingezet op de Winterspelen. Bij Albert Heijn waren er Unox-acties met de oranje handschoenen (1,5 miljoen paar afgezet.) en met Blue Band Goede Start brood. Bij Blokker en C1000 draaide het allemaal om Robijntje. (Er werden 300.000 beren afgezet.) Perry Sport deed iets met Rexona en de NS deed het een en ander met Unox.

Wat was het resultaat?
Dekker houdt zich op de vlakte, maar zegt wel dat 'het eerste kwartaal een fikse omzetplus heeft opgeleverd door de acties'. Hij zegt ook: 'Belangrijk is dat het rendement op de promoties enorm is toegenomen door de verbinding met het NOC.NSF. De directe impact op de business is groter geworden.'
De grootste uitdaging is nu om de twee jaar te overbruggen naar de Olympische Spelen van Peking in 2008, zegt Dekker.

En daar kan-ie dus wel wat hulp bij gebruiken op de winkelvloer, luidde de oproep.