Steve Knox van Tremor (P&G): Goede word of mouth moet breinschema’s onderbreken

Steve Knox is hoofd van Tremor, het word of mouth-project van Procter & Gamble. Hij houdt zich echter steeds meer bezig met neuromarketing: ‘Er wordt veel gepraat over social media-technieken, maar waarom praten mensen eigenlijk ergens over? Als je wilt begrijpen waarom mensen kiezen voor een bepaald gespreksonderwerp, moet je je verdiepen in cognitiewetenschap.

Knox schreef hier eind januari al over in Advertising Age, en legde het deze week nog een keer uit op Marketing2Conference.

Cognitiewetenschappers bestuderen de cognitieve functies, zoals waarneming, denken, leren, motoriek en taalgebruik. Het raakt de psychologie, neurowetenschap, informatica, linguïstiek en filosofie. Procter & Gamble pompt heel veel geld in deze wetenschap. Knox: ‘Het liefste zou ik alleen nog maar wetenschappers aannemen in plaats van marketeers.’

Knox begint zijn verhaal met de bekende koopfunnel. De traditionele trechter eindigt altijd met aankoop, maar volgens Knox kun je daar tegenwoordig brand advocacy onder zetten, als nieuwe marketingmetric. Deze beinvloedt weer de brand awareness, hoog in de trechter.
Buzzmarketing is volgens Knox vaak ‘amplification without advocacy’. Omdat er in veel gevallen van buzzmarketing geen aankoop aan vooraf is gegaan, dragen de buzzcampagnes niet bij aan de bedrijfsresultaten. En zijn dus geldverspilling, aldus Knox. ‘De campagne ‘Go Elf Yourselves’, die rond Kerst te zien was… leuk, maar weet iemand nog van welk merk het was?’

Knox: ‘Waarom praten mensen ergens over? Het zit besloten in ons DNA. Het brein is namelijk ontwikkeld om helemaal niet na te denken. De hersens zijn gemaakt om pas in werking te komen als dat nodig is, zodat de krachten worden bewaard voor plotselinge gebeurtenissen, om te overleven. ‘

Het brein maakt volgens hem gebruik van mechanismen: schema’s worden opgesteld om alles wat gebeurt de juiste plek te geven. ‘Deze mentale modellen stellen ons in staat om niet na te denken, maar aannames te maken, missende details in vullen.’

In het geval van word of mouth zou een concept een breinschema moeten onderbreken. Dan moet het brein namelijk werken om iets weer in het schema te laten passen. En dat doet het door een consument erover te laten praten. Want wat doen mensen als ze iets opmerkelijks tegenkomen? Ze praten erover.

Sven Kramer

Kijk naar alle social media rond de Olympische Spelen. Waar werd over getwitterd? Een beetje over de medaillewinnaars, natuurlijk was het heel mooi van Irene Wüst en Mark Tuitert. Maar het ging vooral over Sven die zich verstapte in een baan, over de bobsleemannen die uiteindelijk niet gingen, en over die arme rodelaar die al voor de Spelen dodelijk crashte tijdens de training.

Wetenschappers vonden dat twee breinschema’s die niet gerelateerd zijn, zich samenvoegen tot een derde, nieuw schema. Knox: ‘Amerikanen gebruiken dan het woord ‘like’. Zo kun je het herkennen. De iPhone: it’s like a PC, and like a phone. De Hummer: it’s like a truck, and like a tank.’

Knox: ‘De marketingwereld is achterwaarts gebouwd. Zij hanteren eerst disruptie. Maar je dient eerst de basiswaarheid van je merk te weten. Kijk naar Las Vegas, die citymarketeers kwamen met de pay off ‘Las Vegas, family place’. Iets te ver weg van de waarheid, denk ik. De pay off was zeker ‘disruptive’, maar stond te ver weg van het schema ‘Las Vegas, adult playground’.

Uitgaande van de tweeschematheorie zouden marketeers de volgende regel moeten hanteren: als 2 schema’s te ver uit elkaar liggen, zullen deze worden geweigerd. En als ze te dicht bij elkaar liggen, gebeurt er volgens het brein niets nieuws.
Je moet dus op zoek naar schema’s die precies ver genoeg van elkaar liggen, om te worden geaccepteerd als niets nieuws.

Procter & Gamble ging met de theorie aan de slag en bedacht op grond hiervan een nieuw merk deodorant voor vrouwen: Secret.

Het eerste schema bij deo’s: hoe meer ik beweeg, des te meer ik zweet. Dus zit ik stil.

P&G kwam daarop met het disruptieschema: ‘Hoe meer ik beweeg, des te beter ik ruik’. De pay off: ‘Live Life. Don't Sweat It.’

Knox: ‘En omdat we in dit geval het juiste schema hadden gevonden voor disruptie, konden we bij de lancering volstaan met een word of mouth-campagne.’

Resultaten: ‘Er werd heel veel gepraat over het nieuwe product, zo kwamen er bijvoorbeeld 51.000 reacties binnen op onze website, alleen over dit product.’