Espersen, de social mediamanager van Lego

Peter Espersen is mister social media bij Lego. Hij liet op Marketing2conference zien wat Lego allemaal uitvoert op het gebied van social media. En dat is best veel.

Volgens Espersen (die naar eigen zeggen de leukste baan ter wereld heeft, omdat hij ook tijdens werktijd met blokjes mag spelen) laat onderstaande video, gemaakt op het Sasquatch music festival 2009, heel goed zien wat social media betekent voor Lego.
(advies: blijf even kijken)

Iemand kan zich nog zo raar gedragen; voor je het weet vormt hij het middelpunt van een groepje peers of bewonderaars…

Lego had zijn eigen wake-up call in 1998, toen studenten van Stanford Lego Mindstorms hackten en hun eigen versies van de robots online zetten. Dat leidde bij Lego tot een flinke interne discussie: Lego was dan wel de eigenaar van het product, maar niet meer van het merk: dat behoorde vanaf nu toe aan de fans. En dat zijn er in het geval van Lego heel veel…

Zo bezoeken jaarlijks 6,2 miljoen fans speciale Lego-events, die helemaal niet door Lego worden georganiseerd. Per dag worden er 100-en Lego-filmpjes op Youtube gezet; Lego StarWars, Lego Batman, Lego Spiderman…

Er worden Lego-bladen uitgegeven buiten Lego om, die dan natuurlijk wel anders heten, zoals Brick Journal. Allemaal initiatieven van fans.

Espersen: ‘De grootste Lego-doelgroep bestaat uit de leeftijd 2 tot 14/15 jaar. Daarna verdwijnen de consumenten in –wat wij noemen- the dark ages, maar komen op een gegeven moment weer terug, bijvoorbeeld omdat men zelf kinderen krijgt, of omdat ze gek zijn van Star Wars Lego... Dus we richten ons op kinderen, maar in het geval van third party social networks als Facebook en Twitter richten we ons op de doelgroep 13+.’

Lego lost souls
Lego heeft heel erg verschillende social media-trajecten naast elkaar lopen, met reden. Espersen: ‘Onze missie is iedere ‘Lego lost soul’ op te sporen, en iedereen met elkaar te verbinden. En als je kijkt naar de Forrester-social media ladder, dan willen we de top 10 procent naar beneden buigen, naar de massa.’

Ten eerste is er het ambassadeur-programma, waarbij de 40 grootste Lego-influencers uitgebreide toegang tot de Lego community krijgen, naast hun eigen ‘local community’. Ze rapporteren op blogs en houden online beeldbanken bij. Het social team van Lego praat dagelijks met ze en gebruikt hun feedback om verbeteringen door te voeren en nieuwe producten te maken. Deze ambassadeurs wisselen ieder jaar. Espersen: ‘Om de anderen niet onnodig jaloers te maken. Iedereen komt een keer aan de beurt.’

Daarnaast werkt Lego samen met Lego gecertificeerde professionals. ‘Mensen voor wie Lego een ‘way of living’ is geworden. Die Lego gebruiken voor hun werk, maar verder niet aan Lego verbonden zijn. Kunstenaars bijvoorbeeld, of architecten. Of mensen die evenementen organiseren. Daar komen mooie dingen uit. Zo is er een architect die schaalmodellen van gebouwen nabouwde, en daar is de serie Lego Architecture uitgekomen. Lego-modellen van beroemde gebouwen. Lego brengt dat nu op de markt.’

Ik had eerder deze week een kort gesprek met Espersen, in onderstaande video vertelt hij onder andere over Lego Universe:

Lego Universe is een scherp gecontroleerde, multi online roleplaying game voor kinderen, waar je ook je eigen levels kunt bouwen. Een soort Habbo (Espersen komt ook van tienerplatform Habbo), zonder dat je meubeltjes kunt kopen. Want daar is de Lego-doelgroep te jong voor, aldus Espersen. Het businessmodel wordt -waarschijnlijk- gebaseerd op maandelijkse fees.
Bekijk de twitterfeed van Lego Universe.

Kinderen worden bereikt via de FIRST LEGO League, een jaarlijkse internationale scholenwedstrijd, waar kinderen meer over wetenschap en techniek kunnen leren, door Lego robots te bouwen. De wedstrijd wordt vanuit een online platform georganiseerd.

En Lego Design by me, een online platform waar je zelf je eigen Lego-creaties kunt vormgeven, waarna Lego er de steentjes bij zoekt en opstuurt, in een speciale doos.

Het Aziatische Cuusoo, een officiële partner van Lego, is een soort Sellaband, maar dan voor Lego-creaties. Op deze ‘crowdsourcing-marktplaats’ kun je een wens voor een nieuw product plaatsen, en als je 1000 anderen kunt vinden die deze Lego-wens ondersteunen, zal Lego het product maken en wereldwijd verkopen.

Lego Click: de eigen online community voor uitvinders, kunstenaars en andere creatievelingen, om samen te bomen over Lego en zijn producten. De ondersteunende video rouleert al een tijdje op Youtube:

Lego kwam ook met een gratis iPhone app, Lego Photo, waarmee je je foto kunt ‘Legoficeren’.

En dan uiteraard de third party social networks, zoals Facebook (meer dan 850.000 fans) en Twitter. Doel is ook hier de Lego-fans te activeren. Espersen: 'Uiteindelijk willen we een Lego fan mediabase bouwen en iedereen met elkaar in contact brengen. Geen 'lost souls' meer, dus. Het gaat hier vooral om creativiteit, om crowdsourcing en samenwerking op zeer grote schaal.'