De strategie achter de Evian Rollerbaby’s

Een van de meest bekeken video’s vorig jaar op Youtube: de Evian Rollerbaby’s. Michael Aidan, de wereldwijde baas van het merk Evian (onderdeel Danone) legt de strategie achter de campagne uit, ook al werd deze pas na de campagne geschreven…

Evian had een probleem. Het was een bekend merk, maar een echt groot global brand was het niet meer. Aidan: ‘Grote merken zitten goed op het gebied van heritage, creativiteit, hebben een ambitie die verder gaat dan alleen het product, zijn in staat zichzelf opnieuw uit te vinden, en zijn consistent. Evian zat op bijna alle gebieden goed, maar op het gebied van consistentie en onszelf opnieuw uitvinden, lieten we het liggen.’

De branding hinkte ook op 2 thema’s. In Frankrijk bijvoorbeeld wordt Evian verkocht als water voor baby’s. Hier wordt ‘gezondheid’ gecommuniceerd. In landen als China en Rusland staat Evian juist voor luxe. Aidan: ‘De groep Essential Health zorgt echter voor de grootste omzet.’ Daarom koos Evian voor het baby-thema, in de eerste grote campagne sinds 1908. Er werd gekozen voor een ‘virale insteek’.

Aidan: ‘Ik moet eerlijk zijn, het strategieplan is geschreven na de lancering.' De video werd in juni gelanceerd, en mensen konden hun eigen remix van de muziek (Rappers Delight, geremixt door DJ Dan the Automater) insturen. De winnaar kon een eigen Cd winnen en een meet-and-greet met de beroemde DJ/producer.

Schrik om moonwalk
Aidan: ’Een maand voor de lancering van de video plaatste het bureau twee extra ‘homevideo’s op Youtube, als teaser voor de uiteindelijke video. De eerste was een video waarin een baby aan het moonwalken was. Tot onze grote schrik overleed echter 15 dagen later Michael Jackson.’
De eerste reactie van Evian: weghalen die video. Aidan: ‘We waren bang weggezet te worden als opportunisten. Maar het bureau overtuigde ons dat weghalen echt niet meer kon. De film was al te vaak bekeken. En het was achteraf ook loos alarm: het publiek bleek de moonwalkende baby juist te waarderen.'

‘Daarna hebben we 1 dag media gekocht, op D-day een Youtube autoroll-expand waarin het nummer Rappers Delight werd gepromoot. Dat fungeerde als accelerator en leverde direct al 2 miljoen views op. En dat voor de helft van de kosten van een televisiecampagne. De roll zelf was ook succesvol: gemiddeld klikt 0,6 procent erop, maar bij ons was dat percentage 2,8 procent.’ De video werd overigens als eerste naar 17.000 werknemers van Danone gestuurd.

Tweederde van de Youtube-kijkers stuurde de video door en zo was er een viral geboren. ‘We hebben nog steeds 1 miljoen views per week. Er werd onzettend veel over geschreven op blogs, en de speciale Facebookpagina telt inmiddels 418.000 fans.’ Daarnaast hebben 500 mensen een remix ingestuurd, en dat is -gezien de hoeveelheid werk dat een remix maken kost- een erg goede score. Heel vee

Hoe reageerden de buitenlandse bureaus op de keuze van Evian voor baby’s, met name in landen waar het merk als luxemerk wordt gepromoot? ‘Het Britse team was tegen de video, maar kwam daarvan terug toen ze de eerste scores zagen. En we waren even ongerust over China en Rusland, vanwege het totaal andere imago, maar ook daar ging alles goed.’

Doel van de campagne was het boosten van merkbekendheid, merkvoorkeur en alle merkwaarden: iconiciteit, gezondheid, puurheid en origine. ‘Maar we hadden ook sales-doelstellingen. Die zijn gehaald: gedurende de campagne werd 7 procent organische groei gemeten, en 5 procent gedurende de weken erna. Dat is veel, gelet op de 50 miljoen liter die we maandelijks verkopen.’

De learnings:
Aidan: ‘Het is een nieuwe wereld, maar geen vijandige, en grenzen bestaan niet. De kwaliteit van content is king. Consumenten hebben een keuze: of ze kunnen de video skippen, of zelf in media veranderen.
De social networking-benadering is een middel, geen doel. En de cost of failure (of succes) is klein, maar je moet accepteren dat je controle minimaal is.
En ja, het maken van een goede video is duur, maar de campagne kost daarnaast niet zo veel meer. En: dit alles vervangt de oude wereld niet, want je hebt altijd te maken met verschillen tussen landen en categorieën. Maar de combinaties zijn zo uitstekend. Zo zorgde de pr van tv-stations voor heel veel buzz. Je moet echter niet in de valkuilen van de oude wereld vallen en de uitingen gaan pushen. Dus geen pre-roll ads voor een Youtube-filmpje: maak een branded pagina en zet relevante ads náást je content. ‘

Hoe verder?
Aidan: ‘Over een maand starten we met het vervolg van de campagne. Er komt een online coaching-programma, waarbij de baby’s fungeren als coach, en je je echte leeftijd uit kunt rekenen (oef, dat klinkt als Je Echte Leeftijd, maar dan op z’n Frans…). We ontwikkelden een magazine, in de vorm van een widget. En we komen uit met geinige baby t-shirts. Het zal misschien minder views opleveren dan de eerste video, maar dat hoeft ook niet. Daarnaast spelen we meer met het design van de fles, onder andere met creaties van Paul Smith.’