Social media Empowerment (V)

Synovate heeft de afgelopen twee jaar onderzoek verricht op dit terrein. Anita Cox, Emile Rikken en Stephan van Velthoven zetten op basis daarvan zaken op een rij in een serie van 5 artikelen, hier op Molblog te lezen. In dit 5e en laatste artikel worden de do’s en don’ts ten aanzien van social media vanuit de onderzoeken beschreven. Hiervoor putten ze uit het onderzoek dat ze in Nederland hebben gedaan naar social media. Als aanvulling maken ze ook gebruik van de resultaten van het onderzoek dat Synovate zowel in de United Kingdom als in de USA heeft verricht naar de drivers of virality: wat maakt dat mensen online video’s van merken delen met anderen?

Regel 5: Hou rekening met de do’s voor social media marketing

Vanuit onze voorgaande artikelen zijn de volgende learnings te halen:

Start met context en motivatie: weet waar je waarom wil zijn
Bezoekers van de social media sites zoals Facebook, Twitter, LinkedIn of Hyves verschillen in hoe ze open staan voor merkinformatie, merkinspiratie en merkacties. Motivaties om merken online te volgen zijn naast beloningen in de vorm van koopjes, waardebonnen of gratis producten, ook dat mensen zich emotioneel verbonden voelen met het merk of de merkcommunicatie.

Speel als merk in op de behoeften van social media gebruikers
Het gebruik van sociale media wordt gemotiveerd vanuit drie fundamentele behoeften: contact, sociale expansie en profileren. Door in te spelen op deze behoeften kunnen merken zich succesvol manifesteren op sociale media. Succesvolle activaties creëren waarde voor zowel het merk als voor de sociale media gebruikers.

Creëer emotionele verbondenheid om met social media je merk te versterken
Het meest belangrijk om bij social media activaties je merk te versterken, is het inspelen op een gevoel van verbondenheid met vrienden en vertrouwen.

Gelijkwaardigheid en inspraak zorgen voor meer online sharing
Niet alleen voor social branding is een gevoel van verbondenheid met vrienden en vertrouwen cruciaal, maar ook voor het realiseren van meer online sharing en dus additioneel customer-to-customer bereik. Voor online sharing zijn aspecten als gelijkwaardigheid, inspraak en zelfexpressie ook van belang.

De do’s voor creatieve sociale media acties
Sociale media bieden volop mogelijkheden, ze vragen echter ook om meer creativiteit. Om de do’s en don’ts te bepalen van de creatie bij social media, hebben we de meest succesvolle social media acties onder de loep genomen. Gevoed met de kennis vanuit het kwalitatief onderzoek en vanuit het Engelse en Amerikaanse Synovate onderzoek naar de drivers of virality bij online video’s, hebben we de volgende do’s benoemd. Dit zijn niet allemaal wetmatigheden, en je kunt ze ook niet allemaal toepassen op één actie, maar het gaat om het zoeken naar de juiste balans.
 

1. Bied financieel voordeel

Zoals Jim Stolze (TEDx) onlangs op het MediaWerkGroep congres zei: we leven in de aandachtseconomie, waarin consumenten meer dan ooit bewust zijn dat hun aandacht jouw merk wat waard is. En consumenten weten dat er sprake moet zijn van wederkerigheid: de consument wil worden ‘betaald’ voor zijn aandacht. Als je als merk de consument financieel voordeel geeft, of voordeel dat wat waard is, dan heeft die consument daar als tegenprestatie best wat voor over. Zoals bij de actie van Burger King waarin je 10 mensen kunt ontvrienden voor een goede Whopper. Dit heeft geleid tot heel wat burgers en het stopzetten van circa 234.000 ‘vriendschappen’.

Vanuit ons onderzoek bleek ook dat het voor niet iedereen even belangrijk is om zoveel mogelijk vrienden te krijgen via social media. Juist als je social media gebruikt voor bonding, wil je het aantal enigszins beperken. Het eigenbelang van de Whopper is dan misschien ook een mooie reden om het aantal vriendschappen te limiteren.

2. Toon je persoonlijke kant en hou ’t klein

Als merk moet je op social media niet een 'what' zijn maar vooral een 'who'. Het gaat er niet om hoe groot of goed je bent als merk, hoeveel klanten je hebt of hoeveel omzet je realiseert. Dat soort borstklopperij creëert alleen maar afstand en schept geen voorwaarden voor een gelijkwaardige dialoog met de consument (een succesfactor voor online sharing, zoals in ons vorige artikel beschreven).

Als merk moet je laten zien wat je persoonlijk maakt. ‘Identity and modesty are new currencies’, zoals marketingstrateeg Kees Klomp het onlangs op molblog puntig uitdrukte. Als je dat goed doet, hoef je het als merk niet groot te maken, maar maakt de consument het wel groot voor je.

3. Wees grappig

Grappig zijn werkt, ook op social media. Juist omdat niets mensen belemmert om grappige content te delen met veel mensen, ook met degenen die je niet zo heel goed kent. Dat is bij controversiële content anders, dat deel je juist alleen met een kleinere groep van mensen om meer bonding te realiseren.

Uit het Engelse en Amerikaanse Synovate onderzoek naar de drivers of virality blijkt dat grappige content correleert met het aantal hits op YouTube van een video. Het lijkt dus zeker de moeite waard om voldoende grappig te zijn om meer online gedeeld te worden.

Maar humorvolle content is geen garantie voor daadwerkelijke merkversterking. Daavoor is het essentieel dat een merk persoonlijke relevantie weet te creëren, een emotional connection die in het geheugen blijft hangen. Dus voor meer merkbouw is grappig zijn niet het ultieme doel: ‘Brand building through viral on line needs to connect beyond being fun, humorous and distinctive’.

In het onderzoek naar de drivers of virality is voor dertig video’s de emotional connection gemeten via onze tool Connections. Hieruit bleek dat de Evian video niet alleen erg veel hits heeft gerealiseerd en grappig wordt gevonden, maar ook nog iets biedt waar mensen echt om geven. Evian weet onder de gemeten video’s een toppositie te realiseren op de Connection Score en het merk te versterken.

4. Doe iets origineels

Originaliteit is misschien wel steeds moeilijker te realiseren met het enorme aanbod van uitingen, branding en acties, maar juist daarom erg essentieel. Uit het Synovate onderzoek in de UK en USA blijkt dat originaliteit één van de pijlers is voor sharing van online video’s op YouTube.

Nu laat originaliteit zich uiteraard moeilijk kopiëren. Er zijn geen richtlijnen. Die moet je zelf bedenken.
Wel is het zo dat online enorme mogelijkheden biedt om te testen wat wel en niet werkt. En adverteerders lijken dan ook bij social media meer dan bij bijvoorbeeld TV reclame te durven experimenteren. Dat kan heel goed de originaliteit stimuleren. Leef je dus uit en beleef er veel lol mee. Want daarmee kun je behoorlijk wat succes boeken. ‘Will it blend’ op YouTube zorgde voor 700 procent extra sales van blenders. Dat hadden ze niet gehaald als ze het niet zo origineel hadden aangepakt...

5. Vertel een verhaal

Social media acties hoeven niet in het keurslijf geperst te worden van een korte TV commercial. Juist daarom heb je alle mogelijkheden om een verhaal te vertellen, te vervolgen, en spanning op te bouwen. Al moet je het tijdens je verhaal wel spannend weten te houden. De Google Stories zijn niet voor niets een enorme hit: ze geven een modern en origineel tintje aan een bekend en vertrouwd verhaal. Met ook nog een goed einde... Wat wil je nog meer?

Uit onderzoek naar de drivers of virality bleek dat de Google Search Story - New Baby de hoogste Emotional Connection score heeft gerealiseerd van de online video’s die in Amerika zijn voorgelegd.

6. Speel met de werkelijkheid
Juist het gegeven dat social media soms wel en soms niet op de 'echte wereld' lijkt, maakt het spannend. Is een verhaal op social media nu een hoax of niet? Ben je de eerste die het weet of de eerste die erin tuint? De Blair Witch Project had één van de eerste virals en wist heel mooi gebruik te maken van de verwarring of het nu echte of fake berichten waren. Wat niet fake was, was het succes...de film heeft ca. 250 miljoen dollar opgeleverd.

7. Laat de consument zelf meedoen

Wees niet te perfectionistisch als merk. Denk niet dat je het allemaal zelf het beste weet hoe je een product moet maken, wanneer het echt af is en met welke versie je merk of product het mooist is. Laat de consument zo vroeg mogelijk en zoveel mogelijk zelf meedoen en je merk echt personal branden. Dat is ook voor andere consumenten een stuk sympathieker en wekt meer vertrouwen. Als merk heb je alleen wat lef nodig om het los te laten.

 
Doe dit niet

De don’ts voor social media zijn vooral het tegenovergestelde van de do’s. Het werkt op social media niet als je als merk alsmaar roept hoe goed je bent, of dat je onpersoonlijk bent. Dat wordt juist via het web genadeloos onderuit gehaald. Ook een don’t is via social media dezelfde communicatie gebruiken als in andere kanelen. Zoals Alfred Levi, marketing- en mediastrateeg bij 3MO, onlangs ook aangaf: ‘Wat bedrijven absoluut niet moeten doen, is ouderwets adverteren binnen de sociale media.’

Een andere grote do not is social media inzetten zonder het te meten. Onlangs bleek uit onderzoek dat Pondres Social Marketing liet uitvoeren dat bijna de helft van de bedrijven niet de resultaten meet van de social media die ingezet worden, vaak omdat men niet weet hoe de inspanningen gemeten kunnen worden. Doelen stellen, weten hoe dit te meten en hiervan leren, is zeker bij een relatief nieuw kanaal een must.
Ten slotte: voorkom een overkill aan posts. Teveel posten blijkt juist negatief te werken op het aantal Facebook fans. Het gaat er om wat je communiceert, en niet hoe vaak. Ook op social media is dus kwaliteit belangrijker dan kwantiteit.

Door: Stephan van Velthoven, Insights Director Synovate, 21 maart 2011