Sire en de stervenden

De feestdagen en de vaak daarmee samenhangende momenten van contemplatie zijn achter de rug. Een mooi moment voor de Stichting Ideële Reclame (Sire) om met de tweede fase van de campagne ‘Ik ben er nog’ te beginnen.

‘We zoeken nu het randje op met deze tweede trap.’

De rauw-realistische foto’s van Krijn van Noordwijk van ongeneeslijk zieke mannen en vrouwen maken plaats voor een levensechte rouwadvertentie. Tussen de echte advertenties prijkt in rouwzwart een noodkreet van iemand die nog leeft, maar waarvan een deel van zijn vrienden en kennissen hem inmiddels hebben verlaten. ‘…met grote blijdschap hoeven jullie nog geen afscheid te nemen van…’

Geen grappen en grollen
Etcetera-creatief Stan van Zon kijkt met trots naar het resultaat, dat vanaf midden januari in de landelijke en regionale kranten is te zien. Voor hem ligt een pagina vol met rouwadvertenties met in het midden de opvallende ‘rouwadvertentie’ van Sire. De gekozen aanpak is op randje geeft Van Zon toe, maar het doel heiligt de middelen. ‘Een op de vier Nederlanders laat het contact met een dodelijke zieke kennis of vriend verwateren, blijkt uit een onderzoek van Synovate.

Dit ernstige gegeven rechtvaardigt het inzetten van onorthodoxe communicatiemiddelen’, meent Van Zon. Hij koos voor deze opvallende aanpak, omdat in de krant de pagina met de rouwadvertenties een van de best gelezen is. ‘Je kijkt er altijd even naar om te zien of er toevallig geen kennis tussen staat. Daarnaast benaderen we het onderwerp serieus, zo echt mogelijk en niet met grappen en grollen. We verwachten dat deze meer confronterende manier meer losmaakt en daardoor langer blijft hangen. Het is ook weer niet té confronterend, want dan gaan de luiken dicht. We wilden de tweede fase van de campagne op een opvallende wijze van start laten gaan. Het is uniek. Voor het eerste krijgt een Sire-campagne een tweede trap: “Ik ben er nog” is een tweetrapsraket.’

Het Amsterdamse reclame- en communicatiebureau Etcetera kreeg van Sire het verzoek om deze bewustwordingscampagne – ‘Ik ben er nog’ – over Nederland uit te storten. Het bureau is gekozen vanwege de drive om altijd voor Effies te gaan, maar ook de ruime ervaring om op alle communicatieplatformen te acteren. ‘Onze gehele Zwitserse zakmes ging open. Geen instrument bleef onbenut’, vult Dick van der Lecq, directeur client services Etcetera, aan. ‘We zijn in staat vastgeroeste zaken los te wrikken. Taaie kost die niet makkelijk in beweging valt te krijgen, is onze uitdaging. Die ervaring zetten we in voor de Sire-campagne. Op het eind moeten veel Nederlanders weten dat je een doodzieke vriend of kennis niet kan en mag vergeten. En moeten daar daadwerkelijk iets mee gaan doen.’

Bij het gesprek met de mannen van Etcetera zit ook Sire-bestuurslid Bas Verheijen, in het dagelijkse leven marketingbaas van C1000. Hij legt uit waarom Etcetera deze campagne, waar ruim 1.000 uur is gaan zitten, mocht maken. ‘Vooral hun ruime kennis om internet te gebruiken vonden wij erg belangrijk. Nog meer dan in het verleden moest de campagne multimedia zijn. Alles, maar dan ook alles gebruiken we om deze boodschap uit te dragen: papier, website, radio, abri’s, social media, non-spot advertising en billboards. De campagne is de modernste multimediale Sire-campagne ooit.’ Van der Lecq vult aan: ‘Door alles aan elkaar te knopen is de dekking enorm. Uit alle hoeken en gaten komt deze campagne op de Nederlander af. De tweede fase betekent dat je na de eerste lancering begin december niet achterover kunt gaan leunen. De duur van de volle campagne zijn we bezig met optimalisatie voor het maximale resultaat. Alles om die beweging erin te houden.’

Derek Ogilvie
Wat ook meespeelt, is dat Sire ook een beetje van het gebedel af wil zijn bij kranten en televisiestations: de campagne meer zelf in de hand willen hebben. Om niets worden de advertenties geplaatst en spots uitgezonden. Maar daardoor weet Sire niet hoe vaak en wanneer de boodschap wordt gecommuniceerd. Verheijen: ‘Het grote verschil met onze vorige campagnes is dat we met “Ik ben er nog” op de eerste dag al meer dan twee miljoen mensen wilden bereiken. Met de opvallende website (user generated krant, red.), inzet van social media, dagbladen en de aftrap bij de RTL4-show van Derek Ogilvie is dat uitstekend gelukt. De campagne staat al vanaf dag één als een huis!’

Tekst Eduard Voorn