Rabobank spreekt taal grootbanken

In zijn nieuwe Wholesale-campagne voor de grootzakelijke markt neemt de Rabobank wat afstand van het provinciale imago dat de bank juist in crisistijden geen windeieren heeft gelegd. Tom van Laarhoven, hoofd marketingcommunicatie Rabobank: ‘We treden minder bescheiden en zelfbewust naar buiten, dat is iets wat we nog niet eerder hebben gedaan.’

De vooroordelen die bestaan zijn: Rabobank is niet internationaal, heeft geen groot netwerk en weet geen raad met complexe problemen. ‘Dit is niet waar natuurlijk’, zegt Berd Warmelts, adjunct-directeur Rabobank Nederland en verantwoordelijk voor de marketing zakelijke markt. ‘We hebben juist wel een groot internationaal netwerk en doen zaken met bijna alle beursgenoteerde bedrijven.’

Rabobank is naar eigen zeggen al de grootste exportfinancier en marktleider in verschillende segmenten. Waarom dan een grote campagne voeren? Warmelts: ‘We willen groeien. De klanten zijn tevreden, maar het beeld bij prospects klopt niet altijd en dat willen we veranderen. De dealmakers moeten direct aan Rabobank denken bij grote zaken.’

Rabobank zoekt met de boodschap ‘Een wereldspeler die zichzelf blijft’ in de massamediale campagne bewust het terrein op van andere zakelijke banken. Marc Oosterhout, managing director N=5, het bureau van Rabobank: ‘In de commercial is de iconografie van grote banken overgenomen. De toon is zelfbewust en internationaal. Dat hebben we gedaan om te laten zien dat Rabobank niet alleen een provinciale bank is, maar ook een internationale bank voor onze ondernemers.’ Het is een nieuwe koers die Rabobank vaart. In de Jochem de Bruin-campagne – waaraan Oosterhout en Van Laarhoven

een aantal keer refereren – ging de boodschap over de ‘triple A-rating’ hand in hand met het verhaal over de coöperatieve roots. Oosterhout zegt hierover: ‘We willen niet meer de rol van challenger

aannemen.’

Toch dient de campagne als een voorbeeld, zegt Van Laarhoven. ‘Destijds wilden we werken aan de misperceptie in de retailmarkt en dat deden we door wapenfeiten te noemen. Nu doen we dat wederom, op een manier die dealmakers aanspreekt.’ Juist door weg te blijven van de grootbanken en te kapitaliseren op het coöperatieve dna profiteerde Rabobank tijdens de crisis. Waarom zou je de richting zoeken waar de klappen zijn gevallen? Van Laarhoven: ‘Dat doen we niet. We zijn wereldspeler geworden door onszelf te blijven en vertellen dit ook. Voorheen relativeerden we dit soort feiten,

nu niet meer. In de vervolgcampagne zijn de menselijke aspecten te zien. Dan komen onze topbankiers aan het woord die vertellen hoe we zaken doen en volgens welke principes.’

Komt het onderscheidend vermogen niet in het geding? Oosterhout: ‘Voor de Rabobank is het een nieuwe richting. We willen laten zien: die taal spreken wij ook. Juist omdat Rabobank het doet valt het op, want ze gaan niet weg van hun heritage.’

De nieuwe massamediale campagne van Rabobank is onderdeel van de themacampagne ‘Een bank met ideeën’.