Professor Steenkamp van UVT: ‘Keuze voor Algemeen Dagblad als moedermerk is verkeerd’
‘Wil umbrella branding echt effect hebben, dan is het belangrijk dat het moedermerk heel sterk is. Bij het AD en de daaraan gekoppelde…
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Helaas hebben we niet meer de rechten op de originele afbeelding
© adformatie
Hij onderbouwt: ‘De regionale kranten zijn zelf vaak al een vrij sterk merk in een bepaalde regio. Wat heeft een regionale krant dan aan een AD-label?’
related partner content for mobile comes here
related partner content comes here
Steenkamp heeft met name problemen met het gebrekkige profiel van het AD: ‘Wat is het imago van iemand die het Algemeen Dagblad leest? Vlees noch vis is geen imago.’
Vacatures
Senior Marketeer Partnerships
Nationale Postcode LoterijSenior communicatieadviseur
Gemeente DelftTeamleider Online
AVROTROSHij zegt dat er risico’s kleven aan het gebruik van een zwak moedermerk zoals het AD: ‘Het is nu onduidelijk wat de positionering van verschillende kranten in de regio is. Is het eigen merk belangrijker dan het paraplumerk, of juist niet? Is het nu een regionale versie van het AD, of een regionale krant met een AD-zegen eroverheen? De voordelen van umbrella branding zijn zwakker naarmate het merk dat er over heen wordt geplakt minder sterk is. Ook hangt het af van de kracht waarmee een moedermerk in de markt wordt gepusht. Uiteindelijk zijn er twee merken die vechten om de aandacht: het moedermerk en het merk dat eronder hangt. Dat geeft verwarring.’
En: ‘Het enige unieke aspect aan de regionale krant ondergraaf je door er een paraplumerk als het AD boven te hangen. Op het moment dat mensen het gevoel krijgen dat deze krant niet meer echt van en voor de mensen in de regio is, dan denk ik dat een aantal bestaande lezers afhaakt.’
Steenkamp zegt dat uitgever PCM beter een nieuw paraplu-merk had kunnen bedenken: ‘Ik heb zelf onderzoek gedaan in vijf Europese landen naar productintroducties bij fastmoving consumergoods. Nieuwe producten die geïntroduceerd werden onder een bestaand sterk merk scoorden significant hogere verkopen in het jaar na introductie vergeleken met producten die niet onder het label van een sterk merk werden geïntroduceerd. In het geval van het Algemeen Dagblad moet je je alsnog afvragen wat de waarde is van het AD als moedermerk. Het zal wel helpen dat mensen het AD kennen. Je hebt een zekere brand awareness waar je in zo’n geval gebruik van kunt maken. Het AD heeft natuurlijk wel merkbekendheid, maar ik denk niet veel meer dan dat.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Word lid