Populistische concepten

Het idee doet vervolgens zijn werk: het verspreidt zich vanzelf. Tot in de nationale media. Zo gaat dat met goede concepten. 010 en 10-0 is een behapbaar massaconcept. Net zoals rijm in de vorm van ‘Retteketet naar Beter Bed’ en appèl aan onderbuikgevoelens, ‘Ik ga zelf de moskeeën dichtmetselen’ (Wilders).

Dit soort concepten beperkt zich in reclame meestal tot een regeltje tekst aan de voet van een berg ideeloze drammerigheid en platte opsommingen van beloften. ‘Ik ben toch niet gek’ laat veel kansen op doorvertaling liggen als je het alleen maar op de plastic tassen zet. Maar desalniettemin kun je stellen dat hoe volks reclame, tv-programma’s, kunsten en andere communicatievormen ook zijn, er best wel ideeën doorklinken.

Diepere visionaire lagen of ongebruikelijke metaforen moet je niet verwachten bij populistische concepten. En als ze er al inzitten, moet er ook begrijpelijk glijmiddel bij gebruikt worden, zoals de mayo en pindasaus bij de frikadel ‘oorlog’. Nu kun je je heel gemakkelijk verschuilen achter het oordeel dat de doelgroep jou zo getalenteerd doet voelen, maar enige nuance is hier op zijn plaats. Concepten maken immers gebruik van vergelijkingen met ‘wat bekend is’. Zo krijg je een ‘feest der herkenning’, een knipoog van verstandhouding in de zin van ‘wij begrijpen elkaar’. Ofwel je koopt met een goed idee een verzekering van aandacht en herinneringswaarde.

Maar referentie aan ‘wat bekend is’ moet zich in een beperkt gebied afspelen, zal zich dicht op vormen, klanken en kleuren moeten bevinden en de nodige potentiële pathos moeten bevatten. Concepten afstemmen op ‘het bekende’ is koorddansen. Veel bedenkers donderen daarbij in de afgrond van cryptische communicatieknopen, of, aan de andere kant naar merkwaardige overbodigheden (wat moet ik met de mededeling van meneer Geberit, enigszins bekend van sanitair: I love water. Dat haalt je de koekoek - iemand die kranen maakt. En als die ‘ik’ niet de maker moet voorstellen, bedoel je mij dan? Ik hou al heel erg van water, sterker nog, ik ben meer dan 60 procent water.)

De grote vraag is natuurlijk: onderschatten we in een milieu van toenemend populisme niet te snel ons gehoor? Ik denk dat ook (net) niet begrepen ideeën hun werk wel doen bij mensen omdat ze er op ‘een ander level van bewustzijn’ contact mee hebben. Er gaat, zoals onze Toon zei, ‘meer boven mijn pet dan eronder’, maar dat wil niet zeggen dat ik alles bij vol bewustzijn aan een interviewer moet kunnen uitleggen. Soms klikt het ‘ergens toch wel’. Er is bij veel communicatie-experts en, niet te vergeten hun opdrachtgevers een soort angst om niet begrepen te worden. Het populistische virus zit meer bij henzelf dan bij hun doelgroepen.

Concepten koop je niet als tijdelijke jas. Klopt die jas met wat eronder zit? Een concept achter een bedrijf laat zich zien, toont zich automatisch in de manier waarop mensen de telefoon opnemen en in vele andere vormen van naar buiten treden, inclusief communicatie. In Lego Factory kun je je eigen Lego-ontwerp ontwikkelen, tot en met je gezicht op de verpakking erbij als beloning. Zelf maken als bedrijfsconcept. Je doelgroep kan helpen bij het invullen van het bedrijfsconcept, zelfs bij het bedenken ervan. Luister maar naar het ADO Den Haag-legioen als ze luidkeels het offensieve ‘Haags kwartiertje’ aankondigen.