(Opinie) Ultieme klantbeleving: rolmodel of best practice?

Donderdag 2 oktober organiseren IBM, Olympia, Teleperformance en Webhelp voor het vijfde achtereenvolgende jaar de Klantbelevingsconferentie. Tijdschrift voor Marketing/MarketingOnline treedt op als mediapartner en zal in de komende maanden de observaties en opinies van de betrokken experts rondom het onderwerp ‘Klantbeleving’ delen op MarketingOnline.

Door Hans Reuver*

Ik vraag wel eens aan klantbelevingsprofessionals of ze een rolmodel kennen of een inspirerend voorbeeld kunnen geven: 'Welk bedrijf doet het nu echt ontzettend goed als het om een integrale klantbelevingsstrategie gaat waar customer service deel vanuit maakt?' Zelden volgt op die vraag een pasklaar antwoord. In plaats daarvan weten alle customer experience, - service en marketing directors, consultants en managers vooral goed te benoemen wat er allemaal slecht gaat of beter zou kunnen – bij anderen natuurlijk. Als je dienstverlening perfect zou zijn, zouden klanten niet tot nauwelijks met je organisatie bellen, mailen of twitteren.

Een onderneming noemen met een super-service of super-imago, dat valt inderdaad niet mee. Dat is ook niet zo vreemd. Bedrijven, klanten en markten veranderen zo ongeveer met de snelheid van het licht. Tegen de tijd dat je je processen op orde denkt te hebben, doemen nieuwe ontwikkelingen op die een flinke impact hebben op je organisatie. En dan hebben we het niet over een nieuwe marketingcampagne of de komst van een nieuwe concurrent. De meeste bedrijven beschikken inmiddels over voldoende verandervermogen. Ze hebben managementsystemen en draaiboeken ontwikkeld en hebben mensen in huis die goed kunnen implementeren.

Aansluitadressen
De echte veranderpijn zit in zogenaamde disruptieve veranderingen: veranderingen die impact hebben op de kern van een business model. Klassiek voorbeeld is de telecomsector, waar bedrijven een flinke weg hebben moeten afleggen om van ‘monopolistisch tikkenbedrijf’ te veranderen in ICT-ondernemingen die dataverkeer aanbieden. Net als bij energieleveranciers moesten ze daarbij leren te denken in ‘klanten’ in plaats van ‘aansluitadressen’. De klant is een individu en geen postcode of klantnummer! Nog steeds zijn veel bedrijven in ons land bezig met deze transformatie. Klanten zien en ervaren dat ook, al is het maar bij ‘om u beter van dienst te kunnen zijn vragen wij u om uw klantnummer in te toetsen’.

Natuurlijk zijn er veel organisatorische en technologische veranderingen nodig voor zo’n transformatie. Maar de belangrijkste succesfactor zit in de mensen en de cultuur. Daarom is het zo gemakkelijk voor nieuwe spelers om een perfecte klantbelevingsstrategie op te zetten: geen last van erfenissen uit het verleden! Maar ook deze nieuwe spelers zijn over een tijdje ‘oud en ervaren’ en lopen het risico vast te lopen. Want iets nieuws neerzetten is gemakkelijker dan aanpassen en veranderen. “Verandering is de enige constante”, zo wordt wel eens geroepen. Verandering is inderdaad permanent aanwezig, maar zeker geen constante. Verandering gaat schoksgewijs: soms snel, soms langzaam en voor de een gemakkelijk en voor de ander met de nodige moeite. Het is de daarom de vraag of je een toppositie en een super-imago voor altijd kunt vasthouden. Het is uiteraard een mooi streven voor je zelf als organisatie. Maar vanuit de klant bezien – en die is de baas: wie betaalt, die bepaalt – is het logischer dat toppers komen en gaan.

Kunst afkijken
Dat maakt ook meteen duidelijk voor directie en management dat de vraag 'Welk bedrijf doet het nu echt ontzettend goed als het gaat om klantbeleving?' doorlopend moet worden gesteld en iedere keer een ander antwoord oplevert. Professionals in klantbeleving kijken voortdurend om zich heen, identificeren de toppers in dit domein om er vervolgens de kunst van af te kijken. Toppers hebben het vermogen om doorlopend te leren van anderen en best practices van succesvolle ondernemingen over te nemen. Zij laten zien hoe je luisteren naar de klant vertaalt in werkzame toepassingen. Een klantbelevingsprofessional ontkomt er dus niet aan: lees over successen, ga op bezoek, maak kennis, stel vragen, neem deel aan discussies en kijk in andermans keuken. Niet eenmalig, maar ieder kwartaal opnieuw, bij voorkeur in andere sectoren dan die van jezelf. En dat is oa jaarlijks mogelijk tijdens de klantbelevingsconferentie.

* Hans Reuver is Chief Commercial Officer Teleperformance Benelux & VP Business Development Eastern Europe