Online campagnebudget effectief besteed?

Een multimediale marketingcampagne verspreidt zich over meerdere kanalen om de interactie tussen consument en merk te optimaliseren. Contactmomenten tussen consument en adverteerder verspreiden zich ook over een bepaalde periode en verschillende kanalen. Denk aan een display advertentie of door middel van SEO. Als je dan het effect van de campagne wil meten, is het onverstandig de nadruk te leggen op slechts één kanaal. Dit gebeurt veelal bij het last-cookie-wins-model. Conversie ken je dan toe aan de advertentie die als laatste is gebruikt tijdens de online customer journey (het pad dat een shopper bewandelt voordat hij daadwerkelijk overgaat tot een aankoop). Dan ga je dus eigenlijk uit van meting die onderworpen is aan veronderstellingen. Dat geeft een vertekend beeld van het succes van de ingezette marketingtools.

Precieze customer journey vraagt om nauwe beoordeling
Het proces dat voorafgaat aan een online verkoop verschilt ook nog eens per consument en per type aankoop. Ter illustratie: de customer journey bij een online aankoop van een boek bestaat voor (ongeveer) 95% uit slechts één contactmoment. Daarentegen doet een consument die online een reis wil boeken er véél langer over voordat hij daadwerkelijk boekt. Je zoekt op een blog, een prijsvergelijkingswebsite en je kijkt ook nog even op de social media van een paar reisorganisaties. Bij een ‘ingewikkelder’ customer journey is het juiste toekenningsmodel daarom cruciaal om de resultaten van elk kanaal te kunnen beoordelen.

Realistischer beeld = sterkere sales
Wil je de werkelijke bijdrage van elk kanaal achterhalen, dan heb je een verdeelsleutel nodig. Deze bepaalt bij een succesvolle conversie de exacte bijdrage van ieder individueel online marketingkanaal. Als toelichting gebruik ik het toekenningsmodel dat we recent met QUISMA ontwikkelden. Een model waarbij we kijken naar factoren zoals de efficiëntie per kanaal, het type interactie, de tijdsduur tussen de contactmomenten en de kwaliteit van de reclame-uiting. Op basis van dit inzicht verdelen we conversies procentueel over de afzonderlijke contactmomenten. Zo nemen we het hele aankoopproces onder de loep en wordt een transactie toegerekend aan alle kanalen die tijdens het inkoopproces zijn ingezet. Dit geeft een zeer realistisch beeld van de rol van elk kanaal. Het voordeel hiervan is een helderder beeld van de waarde van een marketingkanaal. Uiteindelijk leidend tot effectievere en efficiëntere inzet van budget. Met als resultaat: sterkere sales.

8 tips die leiden tot sterkere sales:
1. Gebruik een tracking-systeem om alle klantstromen te meten
2. Groepeer op een logische manier de afzonderlijke onderdelen van uw campagnes (clusteren).
3. Stel duidelijke doelstellingen (KPI’s) voor uw online campagnes op.
4. Analyseer de invloed van de clusters op de totale campagnes.
5. Maak voor efficiëntie aanpassingen gebruik van conversietoekenning per cluster.
6. Bereken op basis van het toekenningsmodel de KPI’s per cluster.
7. Bepaal de afhankelijkheden van elk cluster met elkaar.
8. Pas uw budget aan op basis van de resultaten uit tip zes en zeven.

Voel je gerust vrij om aanvullende suggesties te doen!

André Schimmel, Managing Director QUISMA Nederland