Integrated marketing: hoe ver ben je eigenlijk?

Integrated op ieder gebied
Integrated marketing betekent dat je alle communicatiekanalen en data geïntegreerd inzet op een zodanige manier dat deze elkaar ondersteunen en versterken. Dat is heel mooi en makkelijk gezegd. Maar dat betekent wel dat de organisatie van een integrated marketingcampagne heel wat voeten in aarde heeft. De data moet bij elkaar komen met bijvoorbeeld issues als big data , compliance en legacy systemen. De diverse kanalen moeten worden ingezet en elkaar ook nog versterken. Allerlei privacy regels komen om de hoek kijken. Diverse disciplines moeten met elkaar gaan samenwerken zoals marketeers, database specialisten, marketeers, juristen, IT-ers en afhankelijk van de grootte van een organisatie nog veel meer afdelingen.

Integrated data
Ieder (direct) marketingplan of marketingcampagne start met doelstellingen gevolgd door een creatief plan. Dit creatieve plan krijgt al heel snel te maken met technische (on)mogelijkheden. De vragen die in dit stadium een rol spelen zijn:

• Welke data hebben we nodig voor deze campagne?
• Waar bevindt deze data zich?
• In welke interne of externe databases bevindt deze data zich?
• Moeten we deze data nog opschonen, verrijken of uniformeren?
• Hoe gaan we deze data vervolgens ontsluiten om te gebruiken in de campagne?
• Hoe gaan we de responsdata verwerken?
• Welke systemen, applicaties of procedures hebben we nodig om dit voor elkaar te krijgen?

Een integrated denkende organisatie
Met alleen de antwoorden op deze vragen ben je nog geen integrated denkende organisatie. Om daadwerkelijk integrated te kunnen handelen zal de organisatie daar op ingericht moeten zijn. Te vaak zie je nog dat organisaties de marketingkanalen als losse onderdelen zien. Een online afdeling, een telemarketing afdeling, een afdeling directe verkoop etc. Organisaties zullen daadwerkelijk integrated georganiseerd moeten zijn. Er zal een cultuur moeten worden ontwikkeld waarbij niet iedereen zijn eigen sales of conversie targets heeft, maar waarbij er één geïntegreerde target wordt gehanteerd.

Een integrated denkend netwerk
De tijd is voorbij dat organisaties alles in huis willen doen. Of beter gezegd: de tijd zou voorbij moeten zijn dat organisaties alles in huis doen. De technologische mogelijkheden, zoals bijvoorbeeld webservices, hebben organisaties de mogelijkheid gegeven om samen met gespecialiseerde derde partijen een geïntegreerde marketing infrastructuur te kunnen opzetten. Ieder bedrijf brengt hierbij een eigen specialisme in en is een radartje in de machine. Uiteraard zijn hierbij het behouden van de regie en rapportages van cruciaal belang, maar ook dat is met moderne middelen als online portals uitstekend in te richten. Dit voorkomt ook dat organisaties lomp en traag worden. Interne afdelingen kibbelen immers veel meer dan samenwerkende commerciële partijen. Bovendien brengen deze partijen nieuwe frisse ideeën aan en houden iedereen scherp.

Stappenplan voor integrated marketing
Integrated marketing: hoe pak je het aan en waar begin je? Het volgende verkorte stappenplan kan houvast bieden:

1. Omschrijf de doelstellingen voor het direct marketingbeleid
2. Welke data, tools en ICT infrastructuur hebben we daarvoor nodig en wat hebben we in huis? In welke staat verkeren deze data, tools en systemen?
3. Welke kennis en capaciteit hebben we in huis en welke halen we van buitenaf inclusief de bijbehorende tools en systemen?
4. Hoe zetten we de dialoog op met de doelgroep en welke verzend- en responskanalen zetten we in?
5. Hoe houden we de regie middels rapportages en analyses? Hoe gaan we leren van gevoerde campagnes en kunnen we continu verbeteren? Vele marketing intelligence en campagne management tools bieden hiervoor een uitkomst.

Dit klinkt veel omvattend en complex en dat is het deels ook. Het is echter ook een kwestie van beginnen en fouten durven maken. Elke dag weer opnieuw en elke dag wordt het beter. Hou er daarom rekening mee dat de infrastructuur flexibel, schaalbaar en aanpasbaar moet zijn. Als de basis goed is dan volgen de resultaten vanzelf.